Estar el sexto de la segunda página son unas 19 visitas al mes. Ser el tercero de la primera son 209. La web es la misma.
Ana abrió su clínica de fisioterapia hace tres meses. Encargó la web, quedó bien, la enseñó a todo el mundo. En el panel de estadísticas lleva 40 visitas al mes, y sospecha —con razón— que la mitad son suyas comprobando que sigue funcionando.
Su primer diagnóstico es el habitual: la web está mal, hay que rehacerla. Antes de gastarse otros mil euros, conviene hacer una comprobación de treinta segundos: buscar en Google lo que ella vende y ver dónde sale. Sale la sexta de la segunda página.
Ese dato explica las 40 visitas por completo, y no tiene nada que ver con el diseño.
Dónde sales decide casi todo
La atención en una página de resultados no se reparte: se desploma. El estudio más citado sobre esto es el de Sistrix, que analizó alrededor de 80 millones de palabras clave con datos reales de Search Console. Redondeando sus cifras:
| Posición | Clics | Qué significa |
|---|---|---|
| 1 | 28,5% | Casi tres de cada diez búsquedas acaban aquí |
| 2 | 15,7% | Bajar un puesto cuesta casi la mitad de los clics |
| 3 | 11,0% | Todavía es un buen sitio |
| 5 | 7,2% | Cuarta parte de lo que se lleva el primero |
| 10 | 2,5% | Último de la primera página |
| 11 en adelante | < 1% | La página 2, donde está Ana |
Dos cosas de esa tabla merecen leerse despacio.
La primera: la caída es brutal al principio. Pasar del puesto 1 al 2 te cuesta casi la mitad de los clics. Del 1 al 5, tres cuartas partes. No es una pendiente suave: los primeros puestos concentran casi todo.
La segunda: la página 2 no existe. Es la frase hecha del sector y por una vez es literal. Casi nadie pasa de página; quien no encuentra lo que busca reformula la búsqueda. Estar el sexto de la página 2 o el trigésimo da prácticamente igual, y esa es la mejor noticia que tiene Ana, no puede caer más bajo, solo puede subir.
Cuánto fiarse de estos números
Son medias sobre millones de consultas de todo tipo, y la varianza real es enorme. Una búsqueda de marca («Decathlon») se lleva casi todos los clics al primer resultado; una búsqueda genérica los reparte mucho más. Y si arriba hay anuncios, un mapa o un carrusel de vídeos, todos los resultados normales bajan a la vez. Úsalos para entender la forma de la curva —que es lo que importa— y no como una predicción de tu caso.
Y una parte que antes no estaba
Hay un segundo problema, más nuevo y que va a peor. Cada vez más búsquedas terminan sin que nadie haga clic en ningún sitio: el buscador contesta arriba y el usuario se va. SparkToro, con datos de tráfico de Similarweb, midió que en 2024 el 58,5% de las búsquedas de Google en Estados Unidos y el 59,7% en la Unión Europea terminaban sin ningún clic. En los cuatro primeros meses de 2026 esa cifra estadounidense era ya del 68%. Dicho de otra manera: de cada 1.000 búsquedas, los clics que llegaban a la web abierta pasaron de unos 374 a unos 276 en dos años. Las respuestas generadas con IA son la causa principal de ese salto, y pegan sobre todo en las consultas informativas.
Esto no afecta a todas las consultas por igual, y la diferencia decide dónde conviene pelear:
- Consultas informativas («cuántas sesiones de fisioterapia necesito», «ejercicios para cervicales»): son exactamente las que el buscador puede resolver en dos párrafos. Aquí es donde más clics se están perdiendo.
- Consultas con intención de acción («fisioterapeuta cerca de mí», «pedir cita fisio Chamberí»): el buscador no puede darte la cita. Aquí el clic sigue existiendo, porque hace falta.
De ahí una conclusión que cambia la estrategia entera: el contenido informativo sirve cada vez menos para traer visitas y cada vez más para que te conozcan. Si el negocio depende de conseguir clientes, la pelea está en las consultas donde el clic es imprescindible.
Qué te está costando la posición
Arranca con el caso de Ana. Cambia solo la posición y mira el salto, y luego prueba a bajar el volumen de búsquedas y subir la conversión, que es lo que pasa con una consulta más específica.
¿Se puede subir? Sí, y este es el orden real
La pregunta que sigue a la tabla es siempre la misma, y la respuesta es que sí, pero las palancas no están en el orden en que la gente las intenta. Casi todo el mundo empieza por la última.
1. Elegir la pelea que puedes ganar
Es la palanca más rentable y la que menos se usa. Una consulta genérica y muy buscada está copada por gente con años de ventaja y presupuesto; entrar ahí es tardar años o no llegar nunca.
Una consulta más específica tiene menos volumen, mucha menos competencia y —esto es lo importante— convierte muchísimo mejor, porque quien la escribe sabe exactamente qué quiere. Diez visitas de «fisioterapia suelo pélvico posparto Salamanca» valen más que doscientas de «fisioterapia».
2. Merecer el clic
Con un buscador que resume, publicar otro artículo genérico sobre tu tema es trabajar para que otro lo resuma. Lo que sigue trayendo gente es lo que un resumen no sustituye: una herramienta con la que se hace algo, datos propios que nadie más tiene, un caso con cifras reales, una respuesta a una pregunta tan concreta que nadie la había escrito.
3. Que otros te enlacen
Sigue siendo la señal externa más fuerte que existe, y no hay atajo legítimo: comprar enlaces está explícitamente penalizado y funciona hasta que deja de funcionar de golpe. Se consigue haciendo algo que la gente quiera citar, y apareciendo donde está tu gente. Asociaciones del sector, prensa local, colaboraciones, directorios que de verdad se usan.
4. Lo técnico
Que el buscador pueda rastrear e indexar tus páginas, que carguen rápido, que funcionen en móvil, que cada página tenga un título y una descripción propios. Es necesario y no es suficiente: arreglarlo evita perder, no hace ganar. Si tu web es técnicamente perfecta y no la enlaza nadie ni resuelve nada, no va a subir.
5. Tiempo
Meses, no semanas, y no de forma lineal: se pasa mucho rato sin ver nada y luego se mueve. Es la parte que no se puede acelerar con dinero y la razón por la que casi todo el mundo abandona antes de llegar.
Lo que no controlas, dicho claro
Una parte de esto no depende de ti y conviene saberlo antes de invertir dos años: el buscador cambia sus criterios sin avisar, hay consultas donde compites contra empresas con equipos enteros dedicados, y hay categorías —salud, dinero— donde se exige un nivel de autoridad que un negocio nuevo no tiene. La conclusión de gestión no es dejar de hacer SEO: es no montar un negocio cuya única vía de clientes sea el SEO. Es un canal excelente como parte de una mezcla y un sitio pésimo donde poner todos los huevos, porque el casero puede cambiar el alquiler cuando quiera.
Compruébalo tú
Ana puede dedicar el próximo año a pelear por una de estas tres consultas. Suponiendo que llegara al tercer puesto en todas ellas, y con un cliente que deja 180 €, ¿cuál elige?
| Consulta | Búsquedas | Convierte | Competencia |
|---|---|---|---|
| A. «fisioterapeuta [ciudad]» | 1.900 | 4% | Alta: doce clínicas peleándola |
| B. «ejercicios cervicales en casa» | 2.400 | 0,4% | Media, y el buscador la contesta arriba |
| C. «fisioterapia suelo pélvico [ciudad]» | 170 | 9% | Baja: nadie la trabaja |
Ver la solución paso a paso
Paso 1. La cuenta de cada una, en el tercer puesto (CTR 11%).
A: 1.900 × 11% = 209 visitas × 4% = 8,4 clientes = 1.505 €/mes.
B: 2.400 × 11% = 264 visitas, pero la mitad se pierde porque el buscador contesta arriba → 132 visitas × 0,4% = 0,5 clientes = 95 €/mes.
C: 170 × 11% = 19 visitas × 9% = 1,7 clientes = 303 €/mes.
Paso 2. Descarta la B, que es la trampa. Es la que más búsquedas tiene —2.400, más que ninguna— y la que menos dinero deja: 95 € al mes. Dos motivos se suman: quien busca ejercicios para hacer en casa no está buscando un fisioterapeuta, y encima es justo el tipo de pregunta que el buscador resuelve arriba sin mandar a nadie. El volumen de búsquedas es el peor criterio para elegir una consulta, y es el único que mira casi todo el mundo.
Paso 3. Sobre el papel gana la A, con holgura. 1.505 € contra 303 €: cinco veces más. Si la pregunta fuera «cuál vale más», no habría debate.
Paso 4, Pero la pregunta es otra: cuál va a conseguir. En la A hay doce clínicas, algunas con diez años de antigüedad y enlaces acumulados. Llegar al tercer puesto puede costarle años, y puede no llegar. En la C no la trabaja nadie: con una página bien hecha y unos meses, el tercer puesto es realista, y probablemente acabe primera. 1.505 € que quizá nunca lleguen valen menos que 303 € que llegan en seis meses.
Paso 5, Y por qué esto no es conformarse. La C no es un premio de consolación: es una escalera. Esos 303 € al mes llegan solos mientras Ana sigue trabajando, y le construyen tres cosas que necesita para la A. Páginas que el buscador ya valora, enlaces de pacientes y asociaciones, y una especialidad reconocible que la diferencia de las otras doce clínicas. La C se gana este año; la A se gana con lo que la C te deja. Y si repite la jugada con cuatro consultas específicas más, cuatro veces 303 € superan a la A sin haber peleado nunca de frente.
La regla que te llevas: ordena las consultas por dinero esperado × probabilidad de ganarlas, no por búsquedas. Y empieza siempre por las que puedas ganar este año, porque las que se ganan en tres son las que se abandonan en uno.
¿Y no es más rápido pagar anuncios?
Más rápido, sin duda: pagas y apareces hoy. Son dos cosas distintas y conviene no elegir entre ellas por ideología.
Los anuncios se alquilan. Traen visitas mientras pagas y el día que paras vuelves a cero. Su ventaja es que arrancan inmediatamente, se miden bien y sirven para averiguar qué consultas convierten antes de invertir un año en pelearlas, que es, probablemente, su mejor uso para alguien que empieza.
El SEO se construye. Tarda meses, no se puede acelerar con dinero y no está garantizado, pero lo que consigues se queda y no tiene coste marginal por visita.
Lo sensato en un negocio nuevo es usar los anuncios para descubrir y validar, y el SEO para acumular sobre lo que ya sabes que funciona. Lo que no funciona es depender solo de uno de los dos.
Lo que esta pieza no cubre
Esto explica por qué una web no recibe visitas y qué determina que suba. Es una simplificación deliberada: trata la posición como un número fijo cuando en realidad cambia por consulta, por dispositivo y por ciudad, y usa una curva media que puede no parecerse a la tuya. Hay algo más que conviene saber de esa curva: es de 2020, anterior a las respuestas generadas con IA, y el propio Sistrix ha publicado desde entonces que sus cifras han dejado de ser válidas tal cual. Sirve para razonar sobre el orden de magnitud de la caída por posición; el nivel absoluto de clics de hoy es más bajo. No entra en cómo se investigan las palabras clave con herramientas, ni en SEO local y fichas de negocio, ni en la parte técnica en detalle, ni en el posicionamiento dentro de las respuestas generadas con IA, que está cambiando cada pocos meses. No es asesoramiento de marketing para tu caso: los números de arriba son un ejemplo, no una previsión.