Marketing Digital y Performance

De dónde salen las 20.000 visitas: el ecosistema, canal a canal

Antes de comprar tráfico conviene saber cuál se tiene. Tostado recibe 20.000 visitas al mes y convierte al 2%: 400 pedidos. Pero ese 2% no existe en ninguna parte: es la media ponderada de seis canales muy distintos.

Lee la tabla al revés y aparece la primera consecuencia práctica: el 2% no es una propiedad de su web, es el peso relativo de sus canales. Si Diego triplica Meta Ads y pasa de 4.200 a 12.600 visitas de pauta, la tienda hace 493 pedidos sobre 28.400 visitas y la conversión media baja al 1,7% sin tocar una línea de la página. Cuando alguien diga "se nos ha caído la conversión", la primera pregunta no es qué pasa en la web, sino qué ha cambiado en el mix.

Falta el séptimo canal, que Diego apenas usa: los afiliados. Un blog de café le enlaza por el 10% de lo que venda. Pagar solo por resultado suena inmejorable y por eso es tramposo: esos 2,80 € dejan el margen del pedido en 14 €, y los afiliados de cupones aparecen con el carrito lleno para cobrar una venta hecha.

8.000 seguidores que le llegan a 600 personas

Diego está orgulloso de sus 8.000 seguidores en Instagram y los cuenta como suyos. No lo son. Su alcance orgánico ronda el 11%, así que sus fotos las ven unas 900 personas. La escena entera está en Redes Sociales. Su lista de correo tiene 3.412 suscriptores y el envío entra en las 3.412 bandejas, porque ahí no hay algoritmo que decida. Abrirlo lo abre el 20,4%: 696 personas. Y ojo con la comparación fácil, que es la que hace todo el mundo: 696 aperturas contra 900 alcanzados parece que gana Instagram, pero no se está comparando lo mismo. Abrir es un acto de alguien; alcanzar es que la foto pasara por delante. Lo comparable son las 3.412 bandejas contra los 900 titulares de un teléfono: casi cuatro veces más. Lo que no se sabe, ni se puede saber, es cuántas de esas 900 miraron. De ahí la distinción que ordena el gasto de cualquier marca:

• Medios propios: los controla. Web, blog, la lista de 3.412 correos. Cuestan tiempo, no puja, y se acumulan: la guía que escribió hace catorce meses sigue trayendo visitas.
• Medios ganados: no se compran. Las 12 cafeterías que escriben "Café: Tostado" en su pizarra, la reseña de un blog, el cliente que sube la foto: los que mejor convierten y los únicos que no puedes encargar por teléfono.
• Medios pagados: los alquila. Escalan en un clic y se apagan en otro: el día que deje de pagar, esas 4.200 visitas de Meta desaparecen. Zara construyó un imperio con en torno al 0,3% de sus ventas en publicidad, frente al 3-4% habitual en moda; Hawkers facturó decenas de millones en gafas con una máquina de anuncios en Facebook, y cuando se encareció no tenía debajo ningún activo propio.

La regla sana no es "lo pagado es malo", sino que lo pagado alimente lo propio: de los 46 pedidos de Meta, lo valioso son los correos que entran en la lista. La campaña que solo produce ventas es un alquiler; la que produce base propia, una compra.

La cadena: de 62.500 impresiones a 336 € de margen

Vuelve a los 500 € del principio. Toda campaña pagada es la misma cadena multiplicativa:

62.500 impresiones → (CTR 1,6%) → 1.000 clics → (conversión 2%) → 20 pedidos → (× 28 €) → 560 €

• Impresiones: veces que se mostró. 62.500 por 500 € son 8 € de CPM (coste por mil impresiones).
• CTR (click-through rate): 1.000 / 62.500 = 1,6%. Mide si el anuncio interesa a quien lo ve: es la métrica del creativo.
• CPC (coste por clic): 500 / 1.000 = 0,50 €.
• Tasa de conversión: 20 / 1.000 = 2%. Mide si la página cierra lo que el anuncio prometió: es métrica de la web, no del anuncio.
• CPA (coste por adquisición): 500 / 20 = 25 €. También sale como CPC / conversión = 0,50 / 0,02.
• ROAS (return on ad spend): ingresos atribuidos / inversión = 560 / 500 = 1,12.

En una cadena multiplicativa cada eslabón divide o multiplica todo lo que hay detrás. Si Diego cambia el vídeo y el CTR sube del 1,6% al 3,2%, las mismas 62.500 impresiones dan 2.000 clics, el CPC baja a 0,25 € y el CPA se parte por la mitad, de 25 € a 12,50 €: sin tocar producto, precio ni web. Por eso el orden de sospecha ante una campaña que no sale es creativo, oferta, página y solo al final puja, y casi todo el mundo empieza por la puja. Cuidado además con el CPA de la plataforma: siempre es optimista, porque se apunta conversiones que otros paneles también reclaman. Manda la cifra de tu pasarela.

La trampa del ROAS: mide facturación, no beneficio

El ROAS es la métrica más citada en reuniones y la que más dinero ha hecho perder, porque parece que ya viene dividida: "ROAS 4" suena a ganar cuatro veces lo que pones. Pero cuenta euros facturados, y tú no te llevas facturación: te llevas margen. La cuenta que lo arregla cabe en una línea: ROAS de equilibrio = 1 / margen de contribución.

Fíjate en la última columna: un ROAS de 2 es un negocio decente para Diego y una hemorragia para el distribuidor de electrónica. El número solo no dice nada, y la asimetría es cruel: cuanto más fino el margen, más alto ha de ser el ROAS y más difícil es lograrlo, porque pujas contra rivales con más margen. Así han cerrado tiendas enteras con el informe en verde.

La campaña de Diego con esta lente: ROAS 1,12 frente a un equilibrio de 1,67, un 33% por debajo del mínimo. Por pedido: 16,80 € de margen contra 25 € de CPA, −8,20 € cada uno × 20 = los 164 € del principio. Cuando el CPA supera el margen, vender más es empobrecerse más deprisa.

El equilibrio se calcula con el margen de contribución, no con el margen bruto de catálogo: descuenta envío subvencionado, comisiones, embalaje y sobre todo devoluciones. Si vuelve el 8% de los pedidos, el margen de Diego no es 16,80 € sino 15,46 € y su ROAS de equilibrio pasa de 1,67 a 1,81. Quien vende ropa por internet, con devoluciones del 30-40%, vive o muere por este ajuste.

CPA no es CAC: los 6,50 € que en realidad son 18 €

Diego hace un cálculo rápido de fin de mes: 2.700 € de pauta y 400 pedidos. "Me sale a 6,75 € por pedido, está tirado." Falso por los dos lados a la vez.

Por arriba faltan costes: adquirir clientes no es solo la puja, son también los 700 € del freelance que lleva las campañas, 200 € de herramientas, 400 € del cupón de bienvenida del 10%. Y las horas que se le van escribiendo guías, valoradas a lo que cobraría por ellas: 1.580 €. Total real: 5.580 €. Por abajo sobran clientes: de esos 400 pedidos, 90 son de gente que ya tenía y vuelve cada seis semanas; adquirirlos no costó nada este mes. Clientes nuevos de verdad: 310.

Con las dos correcciones, CAC = 5.580 / 310 = 18 €, casi el triple de los 6,75 € que había calculado. Esa es la diferencia entre las dos siglas, que se usan como sinónimos todo el rato:

• CPA, métrica de campaña: presupuesto de esa campaña entre conversiones de esa campaña. Sirve para comparar anuncios entre sí.
• CAC, métrica de negocio: todo el coste de marketing y ventas del período entre los clientes nuevos del período. Sirve para decidir si el negocio funciona.

El CAC es siempre mayor, y la distancia crece justo cuando el negocio va bien: cuantos más clientes repiten, más conversiones hay que no son adquisición. Confundirlos infla la rentabilidad aparente del marketing.

Por qué Diego puede pagar 18 € por un cliente que le deja 16,80 €

Junta los dos números anteriores y sale algo que parece un error contable: adquirir un cliente cuesta 18 € y su primer pedido deja 16,80 €. Pierde 1,20 € cada vez que consigue un cliente nuevo, 372 € al mes. En Fundamentos esa misma primera compra dejaba veinte céntimos. Las dos frases son ciertas. Allí se mide con el margen bruto de 18,20 €; aquí, con el de contribución de 16,80 €. El envase y la comisión separan ganar de perder. Por eso se cuentan. Y aun así el negocio es bueno, por un dato que no sale en ningún panel de anuncios: el cliente que repite lo hace cada 6 semanas.

Un año tiene 52 semanas, así que un cliente fiel hace 52 / 6 = 8,7 pedidos al año. Pero no todos lo son: de cada diez clientes nuevos, cuatro compran una vez y no vuelven y seis se quedan alrededor de un año a ese ritmo. La media por cliente captado es (4 × 1 + 6 × 8,7) / 10 = 5,6 pedidos, y de ahí sale el LTV (lifetime value), el margen total que deja un cliente en toda su relación contigo:

LTV = 5,6 pedidos × 16,80 € de margen = 94 €

De ahí la relación que decide si un modelo de adquisición está sano: LTV : CAC = 94 / 18 = 5,2 : 1. La vara clásica pide al menos 3:1, así que Diego no solo puede permitirse pagar 18 € por cliente: se está quedando corto. Con esa regla podría llegar a 94 / 3 = 31 €, y eso abre canales que hoy descarta por caros.

Falta el plazo de recuperación: los 18 € se pagan hoy y de una vez, los 94 € llegan a cachos durante un año. Diego recupera en el segundo pedido (16,80 € no llega, 33,60 € sí), seis semanas después. Un negocio con el mismo 5,2:1 pero recuperación a dieciocho meses puede quebrar por caja mientras la hoja de cálculo dice que gana.

Cuidado con el extremo contrario: una relación de 10:1 no se celebra, se diagnostica — suele significar que inviertes de menos. Y el LTV es una previsión: se calcula con margen y nunca con facturación, se estima sobre cohortes reales, y si tu negocio tiene dos años no puedes afirmar que el cliente dura cinco.

Y aquí hay una cuenta que Diego no ha hecho

Si cada cliente captado acaba haciendo 5,6 pedidos, uno de cada 5,6 es el primero y los otros 4,6 son repeticiones. O sea que en régimen el 82% de los pedidos de Tostado tendrían que ser de gente que vuelve: con 310 clientes nuevos al mes, 1.426 pedidos repetidos y 1.736 en total.

En Analítica está el panel de abril, y dice otra cosa: 399 pedidos, 310 nuevos y 89 de repetición. Un 22%, no un 82%.

Hay dos explicaciones posibles y el panel no puede distinguirlas. Una: Tostado es joven, sus clientes más viejos llevan tres meses y todavía no han hecho los pedidos que van a hacer. Otra: el 5,6 es optimista. Si ese 22% fuera el de régimen, cada cliente captado haría 1 ÷ (1 − 0,22) = 1,28 pedidos, el LTV sería 1,28 × 16,80 = 21,60 € y la relación con el CAC quedaría en 1,2 : 1. Diego perdería dinero con cada cliente que entra.

Y que un dato mensual no pueda distinguirlas no es mala suerte: es lo que le pasa a cualquier dato mensual. Un mes mezcla clientes captados hace tres meses con otros captados anteayer, y la media de esa mezcla no es la vida de nadie. Para saber cuántos pedidos hace un cliente hay que coger los que entraron en enero y seguirlos, sin meter a los de febrero. Eso es una cohorte, y es la única forma de comprobar un LTV.

Lo que hay que llevarse de aquí: los 94 € son una previsión, y está sin comprobar. Antes de subir la puja de 18 € a 31 € por cliente, seguir una camada entera. Un LTV no se comprueba con la calculadora. Se comprueba con la gente que volvió.

Atribución e incrementalidad: quién se lleva el mérito y quién lo merece

Una clienta de Tostado ve un martes un Reel de Diego mientras hace cola en el súper; no hace nada. El jueves un compañero le habla de café de especialidad y se acuerda. El sábado teclea "tostado café" en Google, pincha en el anuncio de encima del resultado orgánico y compra una bolsa de 12,90 €.

¿Qué canal ha producido la venta? El modelo last-click, que trae por defecto casi toda herramienta de analítica, se la asigna entera al último clic: Google Ads 100%, Instagram cero, el compañero cero. Cómodo, y con dos fallos sistemáticos:

• Premia al cosechador y castiga al sembrador. El anuncio de marca recoge el mérito de una venta que empezó en un Reel. Si Diego optimiza por last-click verá que Google convierte al 4,5% e Instagram al 0,9%, moverá el presupuesto al buscador... y en tres meses habrá menos gente buscando "tostado", porque nadie sembrará arriba. El embudo se seca por el principio y el panel no avisa.
• Cuenta ventas que iban a ocurrir igual. Ella ya había decidido comprar cuando tecleó el nombre de la marca: el anuncio no la convenció, se puso en medio del camino y cobró peaje. El last-click apunta esa venta como "generada por la pauta" con toda naturalidad.

Hay modelos que reparten mejor —lineal, en U, decreciente en el tiempo—, pero ninguno resuelve el fondo: todos responden a "¿qué tocó el cliente antes de comprar?". Un modelo de atribución reparte el 100% de las ventas entre canales; por construcción, nunca puede concluir que uno aportó cero.

Incrementalidad: pagar por gente que ya venía

La pregunta correcta es otra: qué ventas no habrían ocurrido sin esta campaña. Eso es la incrementalidad, y se mide como se miden las causas: apagas la campaña a un grupo de control elegido al azar, la mantienes en el expuesto y comparas ventas totales. Es el test A/B del módulo de investigación aplicado al presupuesto de medios.

El caso más humillante del sector lo tiene Diego abierto en su cuenta: pagar por anunciarse cuando alguien busca su propia marca. Esa campaña le lleva 420 € al mes, le trae 1.400 clics a 0,30 € y 84 pedidos, porque quien busca "tostado café" convierte al 6%. Ingresos atribuidos 2.352 €, ROAS 5,6: la mejor campaña de la cuenta, la que su freelance enseña en cada reunión.

Diego la apaga dos semanas. Sus clics de pago desaparecen, claro, pero el resultado orgánico de debajo —que es el primero, porque la marca es suya— recoge a casi toda esa gente: 41 pedidos de tráfico de marca frente a los 42 de las dos semanas anteriores. Un pedido de diferencia, dentro del ruido.

La conclusión es incómoda y precisa: la incrementalidad de esa campaña es prácticamente cero. Los 420 € mensuales no eran publicidad, eran un peaje voluntario por clientes que ya iban a comprarle. Apagarla le devuelve 5.040 € al año, el margen de 300 pedidos sin vender nada. El ROAS 5,6 no mentía: medía muy bien unas ventas que la campaña no produjo.

No es un hallazgo de Diego. eBay apagó en 2012 sus anuncios de marca en un tercio de los mercados de Estados Unidos y el retorno resultó negativo: el tráfico solo migraba del enlace de pago al gratuito de debajo (Blake, Nosko y Tadelis, Econometrica, 2015). Uber desconectó después buena parte de su publicidad digital de resultados y las descargas apenas se movieron.

El experimento simétrico duele al revés: el anuncio de verano de Estrella Damm o el de la Lotería de Navidad salen fatal en cualquier panel de atribución y sin embargo mueven las ventas totales. Antes de recortar un canal porque "no convierte", pregúntate si falla el canal o la herramienta con la que lo miras. Y el test debe durar más que tu ciclo de compra (seis semanas en Tostado) y tener volumen: con 20 pedidos no se concluye nada.

Simulador: campaña pagada y rendimientos decrecientes

Empieza reproduciendo el fracaso del principio: presupuesto 500 €, CPC 0,50 €, conversión 2%, ticket 30 € (el mando va de diez en diez) y margen 60%. El beneficio sale en negativo, como en la realidad. Baja ahora el CPC a 0,25 €, como si el creativo doblara el CTR, y mira cómo el CPA se parte por la mitad. El modelo incorpora rendimientos decrecientes: al escalar, la conversión efectiva cae, porque primero agotas a tu mejor audiencia. Por eso la curva de beneficio sube, se aplana y cae: el presupuesto óptimo casi nunca es "todo lo que puedas".

✍️ Ejercicios resueltos

Ejercicio 1 — Diego prueba las palabras genéricas. Su freelance propone atacar en Google términos como "comprar café de especialidad", donde hay demanda de gente que aún no conoce ninguna marca. Presupuesto 1.200 €, CPC de 0,80 € porque pujan tostadores de toda España, y ese tráfico frío convierte al 1,6%. Ticket 28 €, margen 60%. Calcula clics, pedidos, CPA, ROAS y beneficio, y decide si se hace.

Ejercicio 2 — ¿Escalar o frenar? Diego quiere subir la pauta de 2.700 € a 7.500 € al mes. Con ese volumen el freelance le cobrará 1.100 € en vez de 700, y herramientas, cupones y horas de contenido seguirán en 2.180 €. Estima pasar de 310 a 460 clientes nuevos. Calcula el CAC medio, el CAC marginal y decide. Después comprueba qué pasa si al ampliar audiencias solo repiten 45 de cada 100 en vez de 60.

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12 preguntas — se supera con 70% o más.