Escribir · Nivel 6

Escribir para convencer,
con datos delante

Escribes que cambiar el titular subirá la conversión un 20%. Puede ser verdad. Para poder demostrar que no lo es hacen falta 42.212 visitas, que en Tostado son dos meses enteros. Si nada de lo que pueda pasar te haría cambiar de idea, no has escrito un argumento: has escrito un anuncio.

La prueba: qué te dejaría sin razón

Antes de mandar el escrito, contesta una sola pregunta: ¿qué tendría que pasar para que retiraras lo que dices?

Es una pregunta incómoda por un motivo concreto: obliga a apostar. Quien escribe «creo que deberíamos invertir más en contenidos» no arriesga nada. Quien escribe «si en seis meses el tráfico orgánico no ha subido del 30% al 40%, me he equivocado» ha puesto algo encima de la mesa, y por eso se le escucha distinto.

Tres líneas, y las tres hacen falta

Casi todos los escritos de trabajo tienen la primera, la mitad tienen la segunda y casi ninguno tiene la tercera. Y la tercera es la que hace que las otras dos se lean como un argumento y no como una opinión decorada con una cifra.

Hay una comprobación rápida para la tercera línea: si tu condición de falsedad no puede ocurrir dentro del plazo del que estás hablando, no la has escrito, la has esquivado. «Si las ventas caen a cero» no vale. «Si el mes que viene bajan de 380 pedidos» sí.

La conclusión va primero, y cuesta contarlo en gente

El orden que sale solo es contexto, análisis y conclusión, porque es el orden en el que uno lo pensó. El lector no lo pensó: llega, mira y decide si sigue.

Con una caída del 5% de lectores por párrafo, la conclusión puesta en el noveno la ven 66 de cada 100. De ciento veinte personas que abren tu memo, cuarenta no llegan nunca a lo que querías decirles. Y no son cuarenta al azar: se van antes los que tenían menos interés, que son justo a los que había que convencer.

Poner la conclusión arriba no es un truco de presentación. Es aceptar que el que decide no va a leerlo entero.

El número que sostiene y el número que decora

Un dato sostiene si, cambiándolo, cambia lo que hay que hacer. Si no, está de adorno, y los adornos se notan: bajan la credibilidad de los que sí sostenían.

• Un número sin base no sostiene. «Subimos un 20%» necesita el 20% de qué, y sobre otra base sale otro número sin tocar un dato. Es el nivel 6 de Calcular.
• Un número que no decide nada tampoco sostiene. Meterlo porque lo tenías es lo mismo que dejarlo en el cuadro de mandos, y ya sabes lo que cuesta: el nivel 6 de Ordenar y anotar.
• Y una media puede tapar justo lo que discutes. Un ticket medio de 28 € con dos pedidos de empresa dentro no describe a ningún cliente. Eso es el nivel 6 de Medir y comparar.

Y poder desmentirte tiene precio

Esta es la parte que nadie calcula antes de escribir. Afirmar que algo sube la conversión un 20% es una afirmación comprobable, y comprobarla cuesta tráfico: 42.212 visitas repartidas entre las dos versiones, o sea dos meses de Tostado entero.

Lo caro no es eso. Lo caro es que partir por la mitad el efecto que afirmas multiplica por casi cuatro lo que cuesta demostrarlo. Un 10% en vez de un 20% pide ocho meses; un 5%, dos años y medio. Por eso una afirmación pequeña y prudente suele ser menos honesta que una grande: la prudente no se va a poder comprobar nunca, y quien la escribe casi siempre lo sabe.

Cómo saber dónde estás

Escribe las seis antes de abrir lo de abajo. La 3 y la 4 son las que de verdad miden dónde estás.

Ver las seis respuestas

1. Si no está en los dos primeros, llega tarde Y no hace falta reescribir nada: casi siempre esa frase ya existe al final, y basta con copiarla arriba. Es el arreglo más barato de todo este nivel.
2. Si no hay número, es una opinión Lo cual está bien si lo dices. Lo que no aguanta es la opinión escrita con el tono de un dato, porque el lector no puede saber cuál de las dos cosas está leyendo.
3. Aquí es donde casi todos se quedan en blanco No es que falte información: es que nunca se hace la pregunta. Escribir esa línea cambia el escrito entero, porque obliga a saber de qué tamaño es lo que afirmas.
4. Si no puede pasar, la has esquivado «Si esto no funciona, lo revisamos» no es una condición, es una salida. Una condición trae un número y una fecha, y se puede comprobar sin discutir.
5. Los que echas de menos son los que sostenían Los otros estaban de adorno, y bajaban la credibilidad de estos. Es el mismo criterio que el del cuadro de mandos, aplicado a un párrafo.
6. Si la respuesta es «nada», el escrito ya lo sabía No hace falta apostar de verdad: la pregunta sirve para notar la diferencia entre lo que crees y lo que estabas dispuesto a escribir como si lo creyeras.

Qué significa lo que has contestado

Si has contestado esto	Es que
La conclusión en el párrafo seis o más abajo	Escribiste en el orden en que lo pensaste. Es lo normal y tiene arreglo en dos minutos: la frase ya está escrita, solo hay que subirla.
Un número sin fecha	El lector no puede saber si es de este trimestre o del año pasado, y esa diferencia suele cambiar la decisión. Poner la fecha cuesta cuatro palabras.
Un porcentaje sin decir sobre qué	Está a medio escribir, y cambiando la base sale otro número sin tocar un solo dato. Es lo primero que va a preguntar quien no esté de acuerdo contigo.
Nada en la 3	Es la respuesta más frecuente, y es el hallazgo del nivel. Un escrito sin condición de falsedad no se puede discutir, así que solo convence a quien ya te daba la razón.
Una condición que no puede ocurrir	La has esquivado, probablemente sin querer. Cámbiala por una que pueda pasar el mes que viene y verás cómo cambia lo que estabas dispuesto a afirmar.
Echas de menos todos los números	O el escrito estaba muy apretado, o hay más adorno del que parece. Prueba a quitarlos de uno en uno y a leer el párrafo sin ese.
Conclusión arriba, número con fecha y condición con plazo	Este nivel lo tienes. Y con él se acaba el tronco de Escribir: por arriba ya no hay más peldaños.

Qué hacer, en concreto

Una plantilla de tres líneas arriba del todo, y el resto del escrito debajo como quieras.

Y cuatro reglas para que aguante:

• Escribe la tercera línea antes que las otras dos. Es la que te dice de qué tamaño es lo que vas a afirmar, y a veces te ahorra el escrito entero porque descubres que no lo crees tanto.
• Ponle fecha a cada número, dentro de la frase. «El 2% de conversión de marzo» ocupa dos palabras más que «el 2%» y evita la pregunta que iba a llegar igual.
• Mira si tu condición se puede observar con los datos que tienes. Si hace falta un año de tráfico para distinguirla del vaivén, dilo en el propio escrito. Es más convincente que esconderlo.
• Enséñaselo a alguien que no esté de acuerdo, antes de mandarlo. Es lo único de esta lista que encuentra los agujeros que tú no puedes ver, porque desde dentro suena la canción entera.

Pruébalo con tus números

Tres cajas. La primera cuenta a quién pierdes por escribir en el orden en que lo pensaste; la segunda y la tercera, lo que cuesta poder desmentirte.

Dos avisos de modelo juguete, uno por caja. En la caja 1, que la gente se vaya a un ritmo constante por párrafo no es la forma real de abandonar un texto: el abandono está cargado al principio, así que la caída de verdad es más brusca en los primeros y más suave luego. La cuenta sirve para el orden de magnitud y para ver la dirección, no para prometer un número. En las cajas 2 y 3 la fórmula es la de tamaño de muestra para dos proporciones, con lo de siempre debajo: 95% de confianza, 80% de potencia, dos versiones a la vez y visitas independientes. Si repartes el tráfico por temporada, o miras el resultado cada día hasta que salga bonito, hacen falta más visitas que las que dice la caja, nunca menos.

En qué te vas a equivocar

Escribir una condición de falsedad que no puede ocurrir

Es el error elegante, porque desde fuera parece que has hecho los deberes. El motivo es que la pregunta da miedo y el cerebro busca una respuesta que la cierre sin coste. La comprobación: ponle una fecha y pregúntate si apostarías a que no pasa. Si apostarías tranquilo, la condición no vale.

Afirmar poco para no equivocarte

Suena a prudencia y es lo contrario. El motivo es que un efecto pequeño no se puede distinguir del ruido sin una cantidad de datos que casi nadie tiene, así que la afirmación prudente es la que nunca se va a poder comprobar. Si vas a afirmar poco, dilo con las dos palabras que lo salvan: «no sabremos si funcionó».

Meter todos los datos que tienes

Se hace por seguridad y produce el efecto contrario. El motivo es que cada número de adorno le da al lector una cosa más que discutir, y cuando tumba uno, tumba con él la sensación de que los demás estaban elegidos. Tres datos que deciden convencen más que once que acompañan.

Guardar la conclusión para el final, como en el colegio

Ahí se premiaba llegar a ella; aquí se paga en lectores que no llegan. El motivo es que el orden en que se piensa algo y el orden en que se lee no tienen por qué coincidir, y el que decide lee de pie y con el móvil.

Por qué esto está en la base de un mapa de negocios

Porque casi todo lo que se decide en una empresa pasa antes por un escrito que alguien tenía que creerse.

• Contenidos y Storytelling. Su primer nivel es esto con público delante en vez de un jefe: qué se cuenta, en qué orden y para quién. La estructura de arriba es la misma, y lo que cambia es que ahí el lector no tiene ninguna obligación de seguir leyendo.

Y en el mapa, este es el último peldaño del tronco. Escribir empieza a los dos años con una marca hecha a propósito y acaba aquí, poniendo por escrito qué te dejaría sin razón. Se apoya en el nivel 5, que es dar el contexto que falta: hasta que no se entiende, no hay nada que discutir.

De dónde sale esto

• Toulmin, S. (1958). The Uses of Argument. El esqueleto de un argumento en seis piezas, y una de ellas es la refutación: las condiciones bajo las que lo que afirmas no se sostiene. Toulmin la puso ahí en 1958 y sigue siendo la parte que se cae de los escritos de trabajo.
• Popper, K. (1959). The Logic of Scientific Discovery. De aquí viene la idea de que una afirmación vale por lo que prohíbe. Conviene saber que su criterio se discute desde hace décadas: Duhem y Quine mostraron que nunca se pone a prueba una afirmación sola, sino ella con todos sus supuestos, y eso deja siempre una salida.
• Kahneman, D. y Klein, G. (2009). Conditions for intuitive expertise: a failure to disagree, en American Psychologist. Dos investigadores que no estaban de acuerdo escribieron por adelantado qué evidencia les haría cambiar de idea, y luego la buscaron juntos. Es este nivel hecho por profesionales, y explica mejor que ningún manual para qué sirve la tercera línea.
• Gopen, G. y Swan, J. (1990). The science of scientific writing, en American Scientist. Dónde va cada cosa dentro de una frase para que el lector no tenga que releerla. Es lo más concreto que se ha escrito sobre esto y se lee en veinte minutos.
• Williams, J. y Bizup, J. Style: Lessons in Clarity and Grace. El manual de referencia para quitar lo que sobra. Es oficio destilado, no resultado comprobado, y va bien leerlo sabiéndolo.
• Tufte, E. (2003). The Cognitive Style of PowerPoint. Un panfleto contra los guiones de puntos y a favor de la prosa. Exagera a propósito y por eso funciona, pero el caso del Columbia que usa como prueba está discutido: conviene leerlo como argumento, no como evidencia.

Comprueba que lo has entendido

Doce preguntas de un banco de cuarenta y ocho, distintas cada vez, así que volver no es memorizar. No te dice si aciertas hasta el final: si te lo dijera, las doce se contestan por descarte. Con un 70% el nivel cuenta en tu mapa.

No te preguntan qué es la falsabilidad. Te ponen un escrito delante y tienes que decir qué le falta.