Psicología del Consumidor

Atención y percepción: el cuello de botella

Todo lo que una marca quiere que pase empieza por un recurso ridículamente escaso: la atención. Y la atención no es un foco que se mueve libremente, es un filtro con propiedades conocidas.

Es selectiva y depende de la tarea. El gorila de Simons y Chabris pasa desapercibido porque los sujetos están contando pases. El cartel de Ritmo pasa desapercibido porque el socio está buscando su tarjeta. Corolario práctico: la pregunta no es "¿dónde hay sitio para poner esto?", sino "¿qué está haciendo esta persona en este punto exacto y qué está mirando mientras lo hace?". El sitio con mejor atención en un gimnasio no es la entrada: son los tres minutos muertos en la cinta y la puerta de la taquilla.

Es relativa, no absoluta. La ley de Weber, uno de los resultados más antiguos y sólidos de la psicofísica, dice que el cambio mínimo que se percibe en un estímulo es una proporción constante de su magnitud, no una cantidad fija. Ese cambio mínimo se llama umbral diferencial o diferencia apenas perceptible. En precios se maneja como regla de oficio que por debajo de un 5% aproximadamente la variación pasa desapercibida para la mayoría. De ahí las dos estrategias opuestas y ambas coherentes: subir por debajo del umbral para que no se note (Ritmo pasando de 39,90 a 41,50 €) o subir claramente por encima y explicarlo, porque una subida perceptible que no se explica se lee como abuso.

Y es constructiva. Percibir no es registrar: es interpretar con expectativas. El mismo café sabe mejor en taza gruesa; el mismo vino gusta más si te dicen que cuesta más, y no es que lo digan por educación: Plassmann y colegas (2008) vieron con neuroimagen que la actividad en las áreas asociadas al placer aumentaba de verdad con el precio anunciado, con el mismo vino. La expectativa entra en la experiencia, no se queda fuera.

Consecuencia incómoda para las encuestas: si preguntas a un socio "¿te influyó el cartel?", su respuesta no describe un proceso al que tenga acceso. Nisbett y Wilson lo mostraron en 1977 en un artículo devastador: la gente informa de sus procesos mentales usando teorías plausibles sobre por qué haría algo, no observación interna. Por eso en Método insistimos en medir conducta, no declaraciones.

Memoria, marca y la ley del doble riesgo

Que alguien te conozca no sirve de nada si no se acuerda de ti en el momento en que aparece la necesidad. Esa es la idea de disponibilidad mental del Ehrenberg-Bass Institute, popularizada por Byron Sharp: una marca no compite por preferencia declarada, compite por ser la que viene a la cabeza en el punto de entrada a la categoría. En Ritmo, esos puntos son bastante concretos y estacionales: el 2 de enero, la primera semana de septiembre, la revisión médica con el colesterol alto y el mes anterior a una boda.

De esa literatura sale la generalización empírica más útil y más ignorada: la ley del doble riesgo. Las marcas pequeñas sufren dos veces, tienen menos compradores y esos compradores compran menos a menudo. La consecuencia es que casi todas las categorías crecen por penetración (más gente comprando de vez en cuando) mucho más que por fidelización de los que ya son fieles. Y una parte enorme de las ventas la aportan compradores ligeros, no los fans. Para Ritmo, eso empuja hacia una conclusión contraintuitiva: gastar todo el presupuesto en cuidar a los 300 socios que van cuatro veces por semana es cómodo, se agradece y no hace crecer el negocio.

Matiz honesto: las leyes del Ehrenberg-Bass están medidas sobre todo en bienes de consumo de compra frecuente, con datos de paneles muy grandes, y ahí son de las regularidades más sólidas del marketing. Su traslado a servicios por suscripción y a mercados locales está mucho menos contrastado. Un gimnasio de barrio tiene un mercado geográficamente limitado, y ahí la retención pesa más que en el dentífrico. Úsalo como corrección al sesgo hacia la fidelización, no como ley física.

El precio no se juzga solo: efectos de contexto

Del módulo anterior sabemos que la valoración se hace sobre un punto de referencia. En precio eso significa que el mismo número vale distinto según con qué esté al lado, y de ahí sale toda la ingeniería del surtido.

El efecto señuelo

Añadir a un conjunto de dos opciones una tercera que está asimétricamente dominada —peor que una de las dos en todo, y no claramente peor que la otra— aumenta la cuota de la opción que la domina. Lo describieron Huber, Payne y Puto (1982). Es lo que hace la tarifa "Solo clases 37,90 €" de Ritmo: es peor que "Sala + clases 39,90 €" en prestaciones y solo 2 € más barata, así que hace que la del medio parezca un regalo. El caso más citado es el de las suscripciones de The Economist que popularizó Dan Ariely.

La aversión a los extremos

Simonson y Tversky describieron que, ante tres opciones ordenadas, la del medio gana cuota simplemente por estar en el medio: elegir la más barata expone a "he sido tacaño" y la más cara a "me han visto venir". Por eso los menús y las tarifas de software vienen casi siempre en tríos, y por eso añadir un plan caro que casi nadie compra sube el ticket medio: no vende, reencuadra.

Los precios terminados en 9

El efecto del dígito izquierdo: 39,90 € se codifica mentalmente más cerca de "treinta y algo" que de 40. Aquí hay evidencia de campo buena, que es rara en este terreno: Anderson y Simester (2003) hicieron experimentos con catálogos reales enviando versiones idénticas con precios distintos y encontraron que terminar en 9 aumentaba las ventas de forma apreciable. Incluso frente a precios más bajos que no terminaban en 9. También encontraron el límite: el efecto es propio de categorías donde el 9 señala "oferta", y en productos de posicionamiento premium juega en contra.

Matiz honesto y necesario: el efecto señuelo es de los favoritos de la divulgación y de los más frágiles de la literatura. Frederick, Lee y Baskin (2014) y Yang y Lynn (2014) intentaron reproducirlo con productos reales, atributos naturalistas y sujetos que se juegan algo, y en gran medida desapareció. Yang y Lynn revisaron 91 intentos de producirlo, sobre 23 categorías de producto, y solo 11 dieron un efecto fiable: menos de los que cabría esperar por la potencia estadística de los propios estudios. Parece depender de que los atributos sean numéricos, comparables y presentados en una tabla limpia, es decir, de condiciones de laboratorio o de una página de precios de software, que es donde efectivamente se ve. Si Ritmo mantiene la tarifa señuelo, que sea porque lo ha medido en sus nueve centros, no porque lo diga un libro.

Simulador: tres tarifas y el efecto del señuelo

Arranca con las tarifas reales de Ritmo: Sala 29,90 €, Sala + clases 39,90 € y el señuelo Solo clases 37,90 €. Pon la fuerza de dominancia a cero para ver el reparto sin efecto señuelo, y vuelve a subirla: son unos cinco puntos de cuota, que es el orden de magnitud honesto. Ahora baja el precio del señuelo a 30 €: deja de estar dominado, empieza a competir y se lleva por delante a la opción que debía proteger. Y luego sube la sensibilidad al precio hasta ver a la tarifa barata comerse el reparto.

Modelo juguete, con avisos. Es un logit multinomial —cuota proporcional a e elevado a la utilidad— con la utilidad definida como valor percibido menos precio por sensibilidad, más un término extra de dominancia que empuja hacia la opción que domina al señuelo. Ese término está puesto a mano: no sale de ningún dato de Ritmo, y ya has leído que el efecto señuelo replica mal fuera del laboratorio. Sirve para entender la lógica de por qué añadir una opción que nadie compra cambia el reparto, y para ver que un señuelo mal calibrado se convierte en competidor. No sirve para fijar tarifas: eso se hace con un experimento en los centros. Y hay un límite que el modelo no recoge: subiendo el señuelo por encima de la tarifa completa el empujón crece —está más dominado—, pero un plan visiblemente absurdo en el escaparate tiene un coste de credibilidad que aquí no aparece por ninguna parte.

Intención, conducta y el socio que no viene

El agujero central de la psicología del consumidor es este: la intención predice la conducta mucho peor de lo que todo el mundo asume. Sheeran (2002) revisó los metaanálisis disponibles y encontró que las intenciones explican en torno al 28% de la varianza de la conducta; y, más importante, que un cambio grande de intención produce solo un cambio pequeño de conducta (una d mediana en torno a 0,36). Traducido a Ritmo: el socio que dice "voy a venir tres veces por semana" no está mintiendo. Está prediciendo mal.

Descuento temporal y sesgo del presente

Parte de la explicación es la forma de la curva con la que descontamos el futuro. La versión clásica es el descuento exponencial: si el futuro vale menos, vale consistentemente menos. Pero la evidencia apunta a un descuento hiperbólico: la caída es brutal en el corto plazo y suave después. Consecuencia matemática: las preferencias se invierten. En diciembre prefiero ir al gimnasio en enero a quedarme en el sofá en enero; en enero, a las siete de la tarde, prefiero el sofá. No he cambiado de opinión: he cambiado de distancia temporal.

Por eso el sector del gimnasio es el laboratorio natural del sesgo del presente: el coste es inmediato y físico (frío, esfuerzo, desplazamiento) y el beneficio, difuso y lejano. Ninguna cantidad de motivación resuelve una estructura de incentivos así; hay que cambiar la estructura, y eso es el módulo de Hábitos.

El dolor de pagar

Prelec y Loewenstein (1998) describieron que pagar tiene un coste hedónico propio, separado del dinero, y que ese coste depende de cuánto se ve el pago y cuánto se acopla al consumo. Pagar en efectivo duele más que con tarjeta; con tarjeta más que con el móvil; y un pago único desacoplado del uso, como la cuota mensual, casi no duele. De ahí que los todo incluido se disfruten más: no es que salga barato, es que el consumo va sin factura al lado. Y de ahí, también, que un socio de Ritmo que paga 39,90 € el día 1 no piense en el precio ninguna de las veces que entra al centro. Hasta que ve el cargo y no recuerda haber ido.

Junta las tres piezas y tienes el retrato completo del negocio: un cliente que sobreestima su asistencia futura, que descuenta el esfuerzo de forma hiperbólica y que no siente el pago mientras no consume. Sale un socio que paga, no viene y se acaba yendo enfadado consigo mismo. Que Ritmo intervenga sobre eso no es filantropía: es lo que separa 22 meses de permanencia de 14.

Arquitectura de la elección: qué funciona y cuánto

Si la conducta depende tanto del contexto, el contexto se puede diseñar. Es la idea de arquitectura de la elección de Thaler y Sunstein: cambiar cómo se presentan las opciones, sin prohibir ninguna ni cambiar incentivos económicos relevantes.

La palanca con más evidencia es la opción por defecto. Johnson y Goldstein (2003) compararon las tasas de donación de órganos entre países europeos con sistema de consentimiento expreso y de consentimiento presunto: la diferencia era enorme, y no se explicaba por cultura ni por actitudes declaradas, sino por qué pasaba si no hacías nada. Lo mismo pasa con los planes de pensiones con inscripción automática. El defecto funciona porque suma tres cosas: inercia, coste cognitivo de decidir, y una señal implícita de qué es lo recomendable.

El resto del catálogo se resume razonablemente en el marco EAST del equipo británico de Behavioural Insights: hazlo fácil (quita fricción, usa defectos), atractivo (que se vea, personalízalo), social (di lo que hace la mayoría) y oportuno (interviene en el momento en que la decisión está viva).

Y ahora la parte que no sale en los libros de aeropuerto

El tamaño real de estos efectos está bastante por debajo de su fama, y hay dos datos que conviene saberse. Primero: DellaVigna y Linos (2022) analizaron todos los ensayos aleatorizados realizados por las dos grandes unidades de nudges de la administración estadounidense — 126 ensayos, 23 millones de personas — y encontraron un efecto medio de 1,4 puntos porcentuales sobre una base del 17,4%, mientras que los estudios académicos publicados sobre intervenciones equivalentes reportaban 8,7 puntos: unas seis veces más. La diferencia era casi toda sesgo de publicación y tamaño de muestra. Segundo: Maier y colegas (2022) reanalizaron el gran metaanálisis de nudges de Mertens y colegas —más de 200 estudios— corrigiendo por sesgo de publicación, y no quedó evidencia de que los nudges funcionen: encontraron sesgo de publicación fuerte en todos los subdominios salvo el de alimentación, y tras corregirlo la evidencia iba en contra del efecto en la mayoría de dominios y quedaba no concluyente en el de alimentación. Conviene decir qué no demuestra eso: que la literatura publicada no permite sostener el tamaño de efecto que se le atribuye, no que ninguna intervención concreta funcione.

La lectura útil, no la cínica: los empujones son reales pero pequeños, y pequeños está muy bien cuando son casi gratis y se aplican a mucha gente. Cambiar la opción por defecto de la renovación de Ritmo cuesta cero y mueve un punto; contratar una consultora de "economía conductual" por 30.000 € para que mueva ese punto, no. La regla es la misma que en Método: exige el rigor en proporción a lo que cuesta equivocarse, y desconfía de cualquier efecto conductual anunciado en dos dígitos.

✍️ Ejercicios resueltos

Ejercicio 1. Subir la cuota sin perder socios. Nuria necesita 60.000 € más al año y se plantea subir la cuota de 39,90 €. Tiene 3.600 socios, margen de contribución de 27,90 € por socio y mes, y un CAC de 62 €. Calcula la subida necesaria, decide si conviene hacerla por debajo del umbral de percepción o por encima explicándola, y estima cuántas bajas adicionales la harían inútil.

Ejercicio 2. Un empujón para el socio que no viene. 1.620 socios de Ritmo (el 45%) no llegan a cuatro visitas al mes, y su tasa de baja es del 7,3% frente al 2,1% de los demás. Sergio propone un aviso automático a quien lleve 12 días sin venir. Estima el efecto esperado con lo que dice la evidencia de campo, calcula si compensa y di qué medirías.

Quiz: Psicología del Consumidor

12 preguntas. Se supera con 70% o más.