Glosario de Marketing y Redes Sociales

Respuesta directa, promociones y captura de demanda existente. Produce picos inmediatos que se desvanecen rápido y no acumulan.

Gente que ve tu contenido sin pauta. Cae estructuralmente por inflación de inventario, incentivo comercial de las plataformas y prioridad al contenido que retiene.

Sistema de recomendación que ordena el contenido candidato para cada usuario según predicciones de interacción y retención. Optimiza que el usuario se quede en la plataforma.

Seguir por separado a cada camada según cuándo (o por dónde) llegó, en vez de mirar promedios globales que mezclan audiencias fieles con solo llegadas.

El primer número visto contamina la evaluación de los siguientes. Un producto muy caro en la vidriera hace parecer razonable al del medio.

Cómo se organiza el portafolio: monolítica (una marca para todo), endosada (marcas respaldadas por la madre) o house of brands (marcas independientes).

El valor extra que el nombre agrega al producto. Aaker/Keller lo descomponen en notoriedad, asociaciones, calidad percibida y lealtad.

Gasto de marketing y ventas dividido por el número de clientes nuevos conseguidos en el período. Se evalúa comparándolo con el valor que deja el cliente (ticket, LTV).

Colores, sonidos, envases, personajes y taglines que identifican a la marca sin leer el nombre. Deben tener fama y unicidad — y se construyen con años de consistencia.

Compra cara, infrecuente o con carga social (coche, posgrado) donde el proceso de decisión se recorre completo. En baja implicación se decide por hábito o impulso.

Comunicación amplia, emocional y memorable que acumula disponibilidad mental. Efectos lentos, duraderos y que componen (Binet y Field).

El que vive de la novedad (stories, tendencias): pico de atención hoy, casi nada el mes siguiente. Sostiene la conversación diaria pero no acumula.

El que sigue siendo útil y encontrable mucho después de publicado. Cada pieza nueva se suma al tráfico de las anteriores: el efecto compounding.

Fijar precio como coste + margen fijo. Simple pero ciego: el cliente no paga tus costes, paga el valor que percibe.

Coste por adquisición: presupuesto / conversiones. Equivale a CPC / tasa de conversión. No confundir con CAC, que incluye todos los costes y solo clientes nuevos.

Coste total (todos los canales) dividido por todas las conversiones. Útil como visión global; peligroso para asignar presupuesto, porque promedia canales baratos y saturables con caros y escalables.

Lo que cuesta la PRÓXIMA conversión al escalar. Decide si seguir subiendo presupuesto — el promedio esconde el deterioro por rendimientos decrecientes.

Coste por clic: presupuesto / clics. Lo que la subasta cobra por cada visita.

Click-through rate: clics / impresiones. Mide si el anuncio interesa a quien lo ve.

Pérdida gradual de tráfico y vigencia de una pieza evergreen (típicamente 10–30% anual sin actualizar). Refrescar piezas que ya rankean suele rendir más que escribir nuevas.

Fórmula que condensa la estrategia en una frase: "Para [segmento] que [necesidad], [marca] es [categoría] que [beneficio], porque [razón para creer]".

Cobrar a cada segmento más cerca de su disposición a pagar: descuentos por estudiante, tarifas por país, precios tempranos, volumen.

Malestar posterior a una compra importante ("¿habré elegido bien?"). El marketing la reduce confirmando la decisión: onboarding, garantías, soporte post-venta.

Qué tan fácil es encontrar y comprar la marca cuando la pensaste: distribución, góndola, primera pantalla de la app (Sharp).

Probabilidad de que la marca se te venga a la cabeza en las situaciones de compra relevantes (Sharp). Se construye conectándola a muchos puntos de entrada a la categoría.

Las dos preguntas de la estrategia: en qué mercado, segmento y categoría competir, y con qué propuesta y ventaja ganar ahí. Sin renuncias explícitas no hay estrategia.

Opción que casi nadie elige pero que hace parecer ganga a otra (el caso The Economist de Ariely). Muestra que las preferencias se construyen en la comparación.

Intentar suprimir o borrar una crítica y lograr exactamente lo contrario: amplificarla. Por eso las críticas legítimas se responden, no se borran.

Modelo del recorrido del cliente en etapas — awareness, interés, conversión, fidelización — donde en cada paso se pierde parte de la gente, de ahí la forma de embudo.

Interacciones ÷ cuentas alcanzadas: mide qué hizo quien efectivamente vio el post. Más honesto que el ER por seguidores, que mezcla calidad con distribución.

La respuesta de la primera tanda de usuarios que ve un post. Si supera lo esperado, el sistema amplía la distribución a círculos mayores — la distribución es escalonada.

Principio de Cialdini: lo limitado parece más valioso. Es legítimo comunicar escasez real; fabricarla falsa es engaño y destruye confianza.

Excess share of voice = SOV − SOM. Positivo y sostenido, se asocia a ganar cuota (~0,5–1 punto/año por cada 10 puntos); negativo, a erosión lenta.

Estimar cuánto vale el producto para el cliente (ahorro, beneficio, alternativa siguiente) y capturar una parte. El valor fija el techo; el coste, el piso; la competencia, lo defendible.

Todo obstáculo del proceso de compra: formularios largos, costos sorpresa, pasos confusos. Reducirla suele ser la mejora de conversión más barata disponible.

Secundaria: información que ya existe, recolectada por otro (rápida, barata, imprecisa para tu pregunta). Primaria: la que generas a medida (cara, lenta, exacta). Se empieza por la secundaria.

Experimento de incrementalidad por regiones: se apaga (o enciende) una campaña en zonas elegidas al azar y se compara la venta total contra las zonas de control.

Identidad: lo que la empresa quiere ser y comunica. Imagen: lo que quedó en la cabeza del público. La gestión de marca vive en la brecha entre ambas.

Las ventas que NO habrían ocurrido sin la campaña. Se mide con experimentos (grupo de control sin exposición), no con modelos de atribución.

La que responde "si hago X, ¿pasa Y?" mediante experimentos controlados (tests A/B), donde la aleatorización aísla el efecto del cambio.

La que responde "¿cuántos, quiénes, con qué frecuencia?" con encuestas sobre muestras representativas, paneles y datos de ventas.

La que responde "¿qué está pasando?" cuando aún no hay hipótesis: entrevistas en profundidad, focus groups, datos secundarios. Genera hipótesis; no las prueba.

La métrica que mejor indica si un objetivo de negocio está ocurriendo. Se deriva del objetivo (no de la herramienta) y necesita dueño, frecuencia, meta y decisión asociada.

Persona que mostró interés y dejó un dato de contacto (email, teléfono, formulario). Es la etapa intermedia entre visitante anónimo y cliente.

Relación entre el valor de vida del cliente y su coste de adquisición. Vara clásica: al menos 3:1 para escalar; cerca de 1:1, frenar; altísima, quizás subinversión.

Gráfico de dos atributos relevantes (ej: precio y calidad percibida) donde se ubica a las marcas según la percepción del cliente, para detectar zonas saturadas y huecos.

Rango de incertidumbre de un porcentaje muestral. Regla rápida al 95%: 1/√n. Para la mitad de margen se necesita el cuádruple de muestra.

Proceso de crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos para capturar valor a cambio. Mucho más amplio que la publicidad, que es solo una herramienta de la promoción.

Generar demanda creando piezas que la audiencia elige consumir (guías, videos, newsletters) en lugar de interrumpirla con avisos. Construye audiencia propia, confianza y activos que quedan.

Concepto de Godin: ganarse con contenido útil el permiso de seguir hablándole a la audiencia, en contraste con la atención alquilada de la interrupción.

Las cuatro palancas de decisión: producto (qué ofreces), precio (cuánto cobras), plaza (dónde se consigue) y promoción (cómo lo comunicas). En servicios se extiende a 7P con personas, procesos y prueba física.

Propios: tu web, tu email (se acumulan). Ganados: menciones y recomendaciones. Pagados: anuncios (escalan rápido, se apagan al dejar de pagar).

Presupuestar partiendo de la meta: listar las tareas necesarias, costearlas y sumar. Si el dinero no alcanza, se recorta la meta explícitamente — no la coherencia del plan.

Número que crece y halaga pero no cambia ninguna decisión: seguidores totales, likes acumulados, impresiones brutas. Pregunta filtro: ¿decidirías distinto si fuera el doble?

Concepto de Levitt (1960): definir el negocio por el producto que se fabrica en vez de por la necesidad que se atiende, lo que impide ver a los sustitutos hasta que es tarde.

Reglas para repartir el mérito de una conversión entre touchpoints: last-click, primer clic, lineal, posicional. Ninguno es "el verdadero": son lentes, y se complementan con experimentos.

Cada miembro de la población tiene probabilidad conocida de caer en la muestra; es lo que permite proyectar los resultados al mercado. Su contrario típico es el muestreo por conveniencia.

Si la marca aparece en la mente al pensar la categoría: espontánea (la nombras), top of mind (la nombras primero) o asistida (la reconoces al verla).

Filosofía de gestión que parte de la necesidad del cliente para diseñar la oferta, en contraste con la orientación al producto ("hagamos lo mejor") y a las ventas ("empujemos lo fabricado").

Mirar un test todos los días y frenarlo en cuanto "da significativo". Infla los falsos positivos; el tamaño de muestra se fija antes y se espera.

Porcentaje del mercado que compra la marca al menos una vez en el período. Según la evidencia de Sharp, es lo que de verdad diferencia a las marcas grandes de las chicas.

Gran tema del que la marca quiere ser referente, elegido en el cruce entre lo que la audiencia busca y lo que el negocio vende. El calendario editorial lo baja a piezas semanales.

Lugar que una marca ocupa en la mente del cliente respecto de sus competidores (Ries y Trout). No es lo que haces con el producto sino la etiqueta que la mente le asigna.

El precio contra el que comparamos ("antes costaba...", "al lado cuesta..."). El "antes 90, ahora 60" instala la referencia junto al precio — y la regulación exige que el "antes" haya sido real.

Principio de Cialdini: tendemos a considerar correcto lo que hacen muchos otros. En marketing: reseñas, testimonios, cifras de usuarios.

Principio de Cialdini: sentimos obligación de devolver favores. Base de las muestras gratis, las pruebas sin cargo y el contenido útil sin peaje.

Recomendación orientativa de Binet y Field: ~60% del presupuesto a construcción de marca y ~40% a activación, ajustable por categoría, madurez de la marca y B2B/B2C.

Derivar de una pieza pilar varios formatos adaptados a cada canal: clips, carruseles, newsletter, podcast. Adaptar la idea, no copiar el archivo.

Porcentaje del video que se mira, en especial si se supera el gancho de los primeros 1–3 segundos. Es la señal que decide si un video se recomienda a desconocidos.

Return on ad spend: ingresos atribuidos / inversión. Mide facturación, no ganancia: el ROAS de equilibrio es 1/margen.

Grupo de consumidores con necesidades y respuestas parecidas. Para ser útil debe ser medible, accesible, sustancial y accionable.

SEO: aparecer en resultados orgánicos de buscadores (lento, acumulativo). SEM: anuncios por subasta de palabras clave — captura demanda existente y convierte alto.

La forma de reclutar deja fuera sistemáticamente a parte de la población (ej: encuestar solo a clientes actuales para estimar demanda potencial).

Estudiar solo los casos que "sobrevivieron" (clientes que siguen, productos que funcionaron) y concluir como si fueran todos los casos.

Tu porción de las búsquedas de marca de la categoría. Proxy barato de salud de marca, sorprendentemente correlacionado con la cuota de mercado.

Criterio para decidir si una diferencia observada es demasiado grande para ser azar del muestreo: se compara con el error estándar (umbral habitual: ~2 errores estándar, 95%).

Distinción de Kahneman: el Sistema 1 es rápido, automático y emocional; el Sistema 2, lento y deliberado. La mayoría de las compras cotidianas las decide el Sistema 1.

Share of voice: tu porción de la inversión publicitaria de la categoría. Share of market: tu porción de las ventas. Tienden a converger con el tiempo.

Marco narrativo de Donald Miller: el cliente es el héroe y la marca es la guía que muestra empatía y autoridad, ofrece un plan simple y un llamado a la acción único.

La secuencia del marketing estratégico: Segmentar el mercado, elegir el Target y Posicionar la oferta en la mente de ese segmento.

Elección de los segmentos donde competir: indiferenciado (todos igual), diferenciado (una oferta por segmento), concentrado (un nicho) o micromarketing (personalización individual).

Porcentaje que pasa de una etapa del embudo a la siguiente (ej: visitas que se vuelven leads). Las tasas de etapas sucesivas se multiplican entre sí.

Experimento que parte a los visitantes al azar entre control (A) y variante (B); la aleatorización vuelve causal cualquier diferencia sistemática de resultados.

Ingreso promedio por compra: facturación del período dividida por el número de compras. Tercera palanca de crecimiento junto con el tráfico y la conversión.

Las tres etapas del embudo de contenidos: descubrimiento del problema (top), comparación de soluciones (middle) y decisión de compra (bottom). Cada etapa tiene formatos y métricas propios.

Contenido creado por usuarios y clientes. Convierte mejor que el corporativo por prueba social y estética nativa que atraviesa el filtro de "esto es publicidad".

Parámetros que se agregan a un enlace para registrar el origen del clic: utm_source (plataforma), utm_medium (tipo de canal), utm_campaign (campaña). Exigen convención estricta.

Ofrecer versiones básica, media y premium para que cada cliente se autoseleccione. La básica debe ser digna pero limitada; la premium ancla a la media, donde se concentra la venta.