Glosario de Marketing y Redes Sociales

Respuesta directa, promociones y captura de demanda existente. Produce picos inmediatos que se desvanecen rápido y no acumulan.

La parte del resultado de hoy que pasa por lo que vas a tocar. Una etapa del embudo tiene alcance 1; la newsletter de Tostado, que trae 7 de los 400 pedidos, tiene 0,0175. El alcance multiplica a la mejora, así que un canal pequeño no se salva mejorándolo mucho.

Gente que ve tu contenido sin pauta. Cae estructuralmente por inflación de inventario, incentivo comercial de las plataformas y prioridad al contenido que retiene.

Sistema de recomendación que ordena el contenido candidato para cada usuario según predicciones de interacción y retención. Optimiza que el usuario se quede en la plataforma.

Seguir por separado a cada camada según cuándo (o por dónde) llegó, en vez de mirar promedios globales que mezclan audiencias fieles con solo llegadas.

El primer número visto contamina la evaluación de los siguientes. Un producto muy caro en la vidriera hace parecer razonable al del medio.

Cómo se organiza el portafolio: monolítica (una marca para todo), endosada (marcas respaldadas por la madre) o house of brands (marcas independientes).

Cartera de clientes en la que nadie firma ni cancela nada, como una tienda. La deserción no se observa: se infiere del silencio (Schmittlein, Morrison y Colombo, 1987). Lo contrario es una base contractual —una suscripción, un gimnasio— donde la baja tiene fecha.

El valor extra que el nombre agrega al producto. Aaker/Keller lo descomponen en notoriedad, asociaciones, calidad percibida y lealtad.

Gasto de marketing y ventas dividido por el número de clientes nuevos conseguidos en el período. Se evalúa comparándolo con el valor que deja el cliente (ticket, LTV).

Los días que pasan desde el primer contacto hasta el cierre. Se mide con la mediana para prever y con la media para dimensionar, y se calcula sobre TODAS las que salieron, ganadas y perdidas: medirlo solo sobre las ganadas es sesgo de supervivencia.

Colores, sonidos, envases, personajes y taglines que identifican a la marca sin leer el nombre. Deben tener fama y unicidad — y se construyen con años de consistencia.

Compra cara, infrecuente o con carga social (coche, posgrado) donde el proceso de decisión se recorre completo. En baja implicación se decide por hábito o impulso.

Comunicación amplia, emocional y memorable que acumula disponibilidad mental. Efectos lentos, duraderos y que componen (Binet y Field).

El que vive de la novedad (stories, tendencias): pico de atención hoy, casi nada el mes siguiente. Sostiene la conversación diaria pero no acumula.

El que sigue siendo útil y encontrable mucho después de publicado. Cada pieza nueva se suma al tráfico de las anteriores: el efecto compounding.

Fijar precio como coste + margen fijo. Simple pero ciego: el cliente no paga tus costes, paga el valor que percibe.

Coste por adquisición: presupuesto / conversiones. Equivale a CPC / tasa de conversión. No confundir con CAC, que incluye todos los costes y solo clientes nuevos.

Coste total (todos los canales) dividido por todas las conversiones. Útil como visión global; peligroso para asignar presupuesto, porque promedia canales baratos y saturables con caros y escalables.

Lo que cuesta la PRÓXIMA conversión al escalar. Decide si seguir subiendo presupuesto — el promedio esconde el deterioro por rendimientos decrecientes.

Coste por clic: presupuesto / clics. Lo que la subasta cobra por cada visita.

Click-through rate: clics / impresiones. Mide si el anuncio interesa a quien lo ve.

La etapa que limita el resultado. En un proceso de tiempos que se suman es la más lenta, tal como lo escribió Goldratt en 1984. En un embudo de tasas que se multiplican es otra cosa: la que tiene más sitio entre donde está y su techo. La palabra es la misma y la aritmética no.

Cuántos de una camada llegan a cada pedido: 310, 186, 134, 109… La tasa de cada escalón se mide sobre los vivos del escalón anterior, nunca sobre la camada entera. Se sigue por número de pedido y no por mes, porque quien compra cada seis semanas y quien compra cada doce no tienen la misma edad en el mes tres.

Pérdida gradual de tráfico y vigencia de una pieza evergreen (típicamente 10–30% anual sin actualizar). Refrescar piezas que ya rankean suele rendir más que escribir nuevas.

Fórmula que condensa la estrategia en una frase: "Para [segmento] que [necesidad], [marca] es [categoría] que [beneficio], porque [razón para creer]".

Cobrar a cada segmento más cerca de su disposición a pagar: descuentos por estudiante, tarifas por país, precios tempranos, volumen.

Malestar posterior a una compra importante ("¿habré elegido bien?"). El marketing la reduce confirmando la decisión: onboarding, garantías, soporte post-venta.

Qué tan fácil es encontrar y comprar la marca cuando la pensaste: distribución, góndola, primera pantalla de la app (Sharp).

Probabilidad de que la marca se te venga a la cabeza en las situaciones de compra relevantes (Sharp). Se construye conectándola a muchos puntos de entrada a la categoría.

Las dos preguntas de la estrategia: en qué mercado, segmento y categoría competir, y con qué propuesta y ventaja ganar ahí. Sin renuncias explícitas no hay estrategia.

Opción que casi nadie elige pero que hace parecer ganga a otra (el caso The Economist de Ariely). Muestra que las preferencias se construyen en la comparación.

Intentar suprimir o borrar una crítica y lograr exactamente lo contrario: amplificarla. Por eso las críticas legítimas se responden, no se borran.

Modelo del recorrido del cliente en etapas — awareness, interés, conversión, fidelización — donde en cada paso se pierde parte de la gente, de ahí la forma de embudo.

Las etapas por las que pasa una visita hasta comprar, donde la conversión final es el producto de las tasas y no su suma. En Tostado, 0,50 × 0,20 × 0,25 × 0,80 = 2%. Subir cualquier etapa un 10% relativo da exactamente el mismo resultado.

Interacciones ÷ cuentas alcanzadas: mide qué hizo quien efectivamente vio el post. Más honesto que el ER por seguidores, que mezcla calidad con distribución.

La respuesta de la primera tanda de usuarios que ve un post. Si supera lo esperado, el sistema amplía la distribución a círculos mayores — la distribución es escalonada.

Principio de Cialdini: lo limitado parece más valioso. Es legítimo comunicar escasez real; fabricarla falsa es engaño y destruye confianza.

Excess share of voice = SOV − SOM. Positivo y sostenido, se asocia a ganar cuota (~0,5–1 punto/año por cada 10 puntos); negativo, a erosión lenta.

Estimar cuánto vale el producto para el cliente (ahorro, beneficio, alternativa siguiente) y capturar una parte. El valor fija el techo; el coste, el piso; la competencia, lo defendible.

Un hueco fijo de calendario decidido antes de mirar la lista. Existe porque ordenar siempre por euro por día favorece lo pequeño y lo rápido, y quien aplica la regla con disciplina no acomete nunca nada grande.

Todo obstáculo del proceso de compra: formularios largos, costos sorpresa, pasos confusos. Reducirla suele ser la mejora de conversión más barata disponible.

Secundaria: información que ya existe, recolectada por otro (rápida, barata, imprecisa para tu pregunta). Primaria: la que generas a medida (cara, lenta, exacta). Se empieza por la secundaria.

Experimento de incrementalidad por regiones: se apaga (o enciende) una campaña en zonas elegidas al azar y se compara la venta total contra las zonas de control.

Que la cartera tenga poblaciones con tasas muy distintas. Es la razón de que la repetición agregada suba con la antigüedad aunque nadie cambie de conducta (Fader y Hardie, 2007): los que se iban ya se fueron. Por eso una tasa media de fuga es un número que no le pasa a nadie.

Identidad: lo que la empresa quiere ser y comunica. Imagen: lo que quedó en la cabeza del público. La gestión de marca vive en la brecha entre ambas.

Las ventas que NO habrían ocurrido sin la campaña. Se mide con experimentos (grupo de control sin exposición), no con modelos de atribución.

La que responde "si hago X, ¿pasa Y?" mediante experimentos controlados (tests A/B), donde la aleatorización aísla el efecto del cambio.

La que responde "¿cuántos, quiénes, con qué frecuencia?" con encuestas sobre muestras representativas, paneles y datos de ventas.

La que responde "¿qué está pasando?" cuando aún no hay hipótesis: entrevistas en profundidad, focus groups, datos secundarios. Genera hipótesis; no las prueba.

La métrica que mejor indica si un objetivo de negocio está ocurriendo. Se deriva del objetivo (no de la herramienta) y necesita dueño, frecuencia, meta y decisión asociada.

Persona que mostró interés y dejó un dato de contacto (email, teléfono, formulario). Es la etapa intermedia entre visitante anónimo y cliente.

Publicada en 1967 para calcular cuánto acelera un programa si se paraleliza una parte: la ganancia total la limita la parte que no se toca. La forma es la misma que la del alcance, aunque allí se reparten tiempos que se suman y aquí tasas que se multiplican.

L = λ·W: las oportunidades abiertas de media son las que entran por día por lo que dura cada una dentro. Demostrada por Little en 1961 para colas. En un pipeline dice cuántas sostiene tu flujo de entrada, y el exceso son fantasmas.

Relación entre el valor de vida del cliente y su coste de adquisición. Vara clásica: al menos 3:1 para escalar; cerca de 1:1, frenar; altísima, quizás subinversión.

Gráfico de dos atributos relevantes (ej: precio y calidad percibida) donde se ubica a las marcas según la percepción del cliente, para detectar zonas saturadas y huecos.

Rango de incertidumbre de un porcentaje muestral. Regla rápida al 95%: 1/√n. Para la mitad de margen se necesita el cuádruple de muestra.

Proceso de crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos para capturar valor a cambio. Mucho más amplio que la publicidad, que es solo una herramienta de la promoción.

Generar demanda creando piezas que la audiencia elige consumir (guías, videos, newsletters) en lugar de interrumpirla con avisos. Construye audiencia propia, confianza y activos que quedan.

Concepto de Godin: ganarse con contenido útil el permiso de seguir hablándole a la audiencia, en contraste con la atención alquilada de la interrupción.

Las cuatro palancas de decisión: producto (qué ofreces), precio (cuánto cobras), plaza (dónde se consigue) y promoción (cómo lo comunicas). En servicios se extiende a 7P con personas, procesos y prueba física.

Propios: tu web, tu email (se acumulan). Ganados: menciones y recomendaciones. Pagados: anuncios (escalan rápido, se apagan al dejar de pagar).

Presupuestar partiendo de la meta: listar las tareas necesarias, costearlas y sumar. Si el dinero no alcanza, se recorta la meta explícitamente — no la coherencia del plan.

Número que crece y halaga pero no cambia ninguna decisión: seguidores totales, likes acumulados, impresiones brutas. Pregunta filtro: ¿decidirías distinto si fuera el doble?

Concepto de Levitt (1960): definir el negocio por el producto que se fabrica en vez de por la necesidad que se atiende, lo que impide ver a los sustitutos hasta que es tarde.

Reglas para repartir el mérito de una conversión entre touchpoints: last-click, primer clic, lineal, posicional. Ninguno es "el verdadero": son lentes, y se complementan con experimentos.

Cada miembro de la población tiene probabilidad conocida de caer en la muestra; es lo que permite proyectar los resultados al mercado. Su contrario típico es el muestreo por conveniencia.

Si la marca aparece en la mente al pensar la categoría: espontánea (la nombras), top of mind (la nombras primero) o asistida (la reconoces al verla).

Una venta abierta con nombre, valor y etapa: en Tostado, un bar concreto que vale 1.536 € de margen al año. No es una visita ni un lead anónimo, y esa es toda la diferencia: ocupa sitio en el pipeline mientras tarda.

Filosofía de gestión que parte de la necesidad del cliente para diseñar la oferta, en contraste con la orientación al producto ("hagamos lo mejor") y a las ventas ("empujemos lo fabricado").

Mirar un test todos los días y frenarlo en cuanto "da significativo". Infla los falsos positivos; el tamaño de muestra se fija antes y se espera.

Porcentaje del mercado que compra la marca al menos una vez en el período. Según la evidencia de Sharp, es lo que de verdad diferencia a las marcas grandes de las chicas.

La oportunidad que no se va a un competidor: se queda como estaba. Dixon y McKenna la midieron entre el 40% y el 60% en venta a empresas. En ventas pequeñas se manifiesta como dejar de contestar, y no tiene ninguna prisa.

Gran tema del que la marca quiere ser referente, elegido en el cruce entre lo que la audiencia busca y lo que el negocio vende. El calendario editorial lo baja a piezas semanales.

Oportunidad que lleva más de 1,5 veces el ciclo mediano sin cambiar de etapa. Sacarla de la previsión no cancela nada ni pierde ninguna venta: solo cambia lo que se promete. Si luego cierra, entra como sorpresa buena.

Lugar que una marca ocupa en la mente del cliente respecto de sus competidores (Ries y Trout). No es lo que haces con el producto sino la etiqueta que la mente le asigna.

El precio contra el que comparamos ("antes costaba...", "al lado cuesta..."). El "antes 90, ahora 60" instala la referencia junto al precio — y la regulación exige que el "antes" haya sido real.

Suma de las oportunidades abiertas de cada etapa por su tasa de cierre. Contesta cuántas cerrarán ALGUNA VEZ, no cuántas caben en el trimestre: no lleva reloj, y quien la lee en una reunión trimestral le pone una fecha que la cuenta no tiene.

Contrastar la previsión con lo que tu propio histórico ha hecho de verdad, en vez de con la suma de las piezas de este caso. De Flyvbjerg y Kahneman. Si tu previsión bate tu récord y no sabes decir qué ha cambiado, está mal la previsión.

Principio de Cialdini: tendemos a considerar correcto lo que hacen muchos otros. En marketing: reseñas, testimonios, cifras de usuarios.

Una decisión que no se deshace barato. Cambiar la foto de una ficha se revierte en diez minutos; cambiar de pasarela de pago, no. Justifica más prueba antes de entrar aunque el euro por día salga igual, porque lo que cambia es el coste de equivocarse.

Valor del pipeline abierto dividido entre el objetivo del periodo. La convención del oficio pide tres y no tiene fuente fechada. Suma euros sin mirar etapa ni fecha, así que avisa de que falta pipeline y nunca de que sobra.

Cuánto hace que alguien compró por última vez, leído contra su propio intervalo y no contra la media de la tienda. Quien compraba cada 42 días y lleva 84 ha fallado un ciclo entero. No da certeza: mueve una apuesta, que con un envío de céntimos ya basta.

Principio de Cialdini: sentimos obligación de devolver favores. Base de las muestras gratis, las pruebas sin cargo y el contenido útil sin peaje.

Recomendación orientativa de Binet y Field: ~60% del presupuesto a construcción de marca y ~40% a activación, ajustable por categoría, madurez de la marca y B2B/B2C.

Derivar de una pieza pilar varios formatos adaptados a cada canal: clips, carruseles, newsletter, podcast. Adaptar la idea, no copiar el archivo.

Porcentaje del video que se mira, en especial si se supera el gancho de los primeros 1–3 segundos. Es la señal que decide si un video se recomienda a desconocidos.

Return on ad spend: ingresos atribuidos / inversión. Mide facturación, no ganancia: el ROAS de equilibrio es 1/margen.

Grupo de consumidores con necesidades y respuestas parecidas. Para ser útil debe ser medible, accesible, sustancial y accionable.

SEO: aparecer en resultados orgánicos de buscadores (lento, acumulativo). SEM: anuncios por subasta de palabras clave — captura demanda existente y convierte alto.

Los días que calcula quien va a hacer el trabajo salen sistemáticamente cortos, medido por Flyvbjerg en obra pública desde 2006. Como el margen lo estima la misma persona y sale largo, los dos errores empujan en la misma dirección: todo parece más rentable de lo que es.

La forma de reclutar deja fuera sistemáticamente a parte de la población (ej: encuestar solo a clientes actuales para estimar demanda potencial).

Estudiar solo los casos que "sobrevivieron" (clientes que siguen, productos que funcionaron) y concluir como si fueran todos los casos.

Una lista de quejas solo recoge a quien llegó lo bastante lejos para molestarse y tener ganas de decirlo. Los 8.000 que abandonaron la ficha de Tostado no escribieron ninguna. La lista dice bien qué falla y dice fatal dónde duele más.

Tu porción de las búsquedas de marca de la categoría. Proxy barato de salud de marca, sorprendentemente correlacionado con la cuota de mercado.

Criterio para decidir si una diferencia observada es demasiado grande para ser azar del muestreo: se compara con el error estándar (umbral habitual: ~2 errores estándar, 95%).

Distinción de Kahneman: el Sistema 1 es rápido, automático y emocional; el Sistema 2, lento y deliberado. La mayoría de las compras cotidianas las decide el Sistema 1.

Share of voice: tu porción de la inversión publicitaria de la categoría. Share of market: tu porción de las ventas. Tienden a converger con el tiempo.

Marco narrativo de Donald Miller: el cliente es el héroe y la marca es la guía que muestra empatía y autoridad, ofrece un plan simple y un llamado a la acción único.

La secuencia del marketing estratégico: Segmentar el mercado, elegir el Target y Posicionar la oferta en la mente de ese segmento.

Elección de los segmentos donde competir: indiferenciado (todos igual), diferenciado (una oferta por segmento), concentrado (un nicho) o micromarketing (personalización individual).

Ganadas dividido entre las que entraron en esa etapa. Cambia con la base: desde contacto Diego cierra el 7,14% y desde presupuesto el 20%. Una tasa sin la base escrita al lado multiplica o divide la previsión por dos o por tres.

Porcentaje que pasa de una etapa del embudo a la siguiente (ej: visitas que se vuelven leads). Las tasas de etapas sucesivas se multiplican entre sí.

Lo que no repite en un escalón, o sea 1 menos la tasa de repetición. En la camada de Tostado va del 40,0% en el primer pedido al 10,8% en el sexto, y esa caída no mide fidelización: mide quién queda.

Lo máximo que una tasa puede llegar a valer con el negocio que tienes. Una etapa al 80% con techo del 88% solo admite un 10% de mejora relativa; una al 20% con techo del 32% admite un 60%. Es el número más frágil de la cuenta y el que de verdad mueve el orden.

Experimento que parte a los visitantes al azar entre control (A) y variante (B); la aleatorización vuelve causal cualquier diferencia sistemática de resultados.

Ingreso promedio por compra: facturación del período dividida por el número de compras. Tercera palanca de crecimiento junto con el tráfico y la conversión.

Las tres etapas del embudo de contenidos: descubrimiento del problema (top), comparación de soluciones (middle) y decisión de compra (bottom). Cada etapa tiene formatos y métricas propios.

Contenido creado por usuarios y clientes. Convierte mejor que el corporativo por prueba social y estética nativa que atraviesa el filtro de "esto es publicidad".

Parámetros que se agregan a un enlace para registrar el origen del clic: utm_source (plataforma), utm_medium (tipo de canal), utm_campaign (campaña). Exigen convención estricta.

Lo que aporta subir un punto la repetición de un escalón, contando la cola entera de quien se queda. En la camada de 310 de Tostado son 199,80 € de margen descontado, y se compara siempre con lo que cuesta comprar ese mismo margen captando.

El margen que deja un cliente traído a valor presente, con un factor por ciclo de compra (Gupta, Lehmann y Stuart, 2004). En diez meses apenas corrige —un 3% en Tostado—; en una cola larga se lleva hasta un quinto. No corrige lo medido: corrige lo proyectado.

Margen mensual que aporta un arreglo, por la probabilidad de que funcione, entre los días que cuesta. Es el número que ordena la lista. En Tostado va de 1.528,80 € (la ficha) a 7,96 € (la newsletter), dos órdenes de magnitud de diferencia.

(Oportunidades × valor medio × tasa de cierre) ÷ días de ciclo. Cuidado con las unidades: si el valor medio es el margen de un año, el resultado son euros de margen anual comprometido por día, no caja que entra ese día.

Los días de silencio a partir de los cuales se da a un cliente por perdido en una base no contractual. No es un dato, es una decisión que hay que justificar: con recompra cada 42 días, 60 días y 180 días describen dos negocios distintos.

Ofrecer versiones básica, media y premium para que cada cliente se autoseleccione. La básica debe ser digna pero limitada; la premium ancla a la media, donde se concentra la venta.