Ponerse en el lugar del otro · Nivel 5

Por qué la gente
decide como decide

Pones tu piso a 240.000 € porque es lo que vale. El de al lado, idéntico, lo puso a 285.000 y lleva ocho meses sin venderse. El tuyo se vende en tres semanas, y el comprador se va convencido de que ha hecho un negocio. Nadie ha comparado con el valor: han comparado con el primer número que vieron.

Un atajo no es un fallo

La palabra «sesgo» suena a avería. No lo es. Un atajo es una regla que acierta casi siempre y gasta poco, y por eso está ahí. El problema aparece cuando alguien conoce el atajo y tú no.

Y esa es la razón de que esto esté en un mapa de negocios y no en un libro de curiosidades. No se estudia para dejar de tenerlos. No se puede: saber que existe el anclaje no te libra del anclaje. Se estudia para prever lo que va a hacer alguien, que es de lo que va esta habilidad entera.

Los seis que sostienen su peso:

1. Anclaje. El primer número que aparece mueve todos los demás, aunque sea absurdo. Tversky y Kahneman lo midieron con una ruleta trucada: los que sacaban un 10 estimaban un 25% de países africanos en la ONU, y los que sacaban un 65 decían un 45%. La ruleta no sabía nada de África.
2. Aversión a la pérdida. Perder cien duele más de lo que alegra ganar cien. Por eso el mismo dinero se defiende distinto según de qué lado esté.
3. Encuadre. «Sobrevive el 90%» y «muere el 10%» son el mismo dato y no se eligen igual. Con médicos, tampoco.
4. Coste hundido. Lo que ya has gastado no debería entrar en la decisión, y entra. El máster empezado, la reforma a medias, la reunión de dos horas que ya no lleva a nada.
5. Disponibilidad. Juzgas si algo es frecuente por lo fácil que te viene un ejemplo. Después de una noticia de accidente aéreo, la gente conduce más.
6. La opción por defecto. Lo que viene marcado se queda marcado. Es el más aburrido de los seis y el que más mueve.

Ese último merece una cifra, porque es la que más cuesta creer. Johnson y Goldstein compararon países europeos con donación de órganos. Donde hay que marcar la casilla para entrar, el consentimiento ronda el 15%. Donde hay que marcarla para salir, ronda el 98%.

• 15% donde entrar es lo que hay que decidir.
• 98% donde salir es lo que hay que decidir.

Es la misma gente y la misma pregunta. Lo único que cambia es cuál era la casilla ya puesta.

Y cuatro que se cayeron

Esto no está aquí para hacer de menos a nadie. Está porque la mitad de lo que se cuenta sobre sesgos viene de estudios que no se sostuvieron cuando se repitieron con más gente, y quien te lo cuenta casi nunca lo dice.

• El priming social. Leer palabras de vejez y salir andando más despacio. Es de los experimentos más citados de la psicología y las réplicas grandes no lo encontraron.
• El agotamiento de la voluntad. La idea de que decidir gasta un depósito que se vacía. Los intentos coordinados de replicarlo dieron efectos cerca de cero.
• Las poses de poder. Ponerse en cierta postura y cambiar la testosterona y el cortisol. La parte hormonal no aguantó; la propia autora de aquel trabajo se desmarcó de esa mitad.
• Los 35.000 del día. El dato de que tomamos treinta y cinco mil decisiones diarias. No sale de ningún estudio: circula solo, de artículo en artículo.

La forma de distinguirlos sin ser psicólogo es corta. Un efecto que solo aparece en experimentos pequeños y sorprendentes suele ser un experimento pequeño. Los seis de arriba sobreviven porque se ven fuera del laboratorio: en subastas, en formularios de seguros, en el precio de los pisos.

Cómo saber dónde estás

Escribe las seis antes de seguir. Y escribe también cuánta diferencia esperas, no solo hacia qué lado: acertar la dirección es fácil y no sirve para decidir nada.

Ver las seis respuestas

1. Pedir 9.000 Es anclaje. El comprador negocia desde tu número, no desde el valor, y 8.000 le parece una victoria. Pedir 8.200 y no bajar es más honesto y suele acabar más bajo.
2. Donde se cobra Los 0,10 € son los mismos y no pesan lo mismo. Uno es una pérdida y el otro un premio que se puede dejar pasar. Es la diferencia entre aversión a la pérdida y un descuento.
3. La mayoría termina; la cuenta dice lo mismo Ojo, porque aquí no hay trampa: 25.000 para ganar 50.000 sale a cuenta. Los 40.000 de antes no entran ni a favor ni en contra. El coste hundido engaña igual cuando la decisión acaba siendo la correcta.
4. El de 200 € al mes Cada mes hay que decidir seguir. En el anual, la decisión es no renovar y llega una vez al año, cuando ya se te ha olvidado.
5. Suben Es disponibilidad. El fraude no ha aumentado esa semana; lo que ha aumentado es la facilidad de acordarse de uno.
6. Mucha, y del orden de la donación de órganos Es el más aburrido y el más grande de los seis. Quien monta el formulario decide más que quien lo rellena.

Qué significa lo que has contestado

Si has contestado esto	Es que
Pedir 8.200 en la del coche	Estás decidiendo por lo que es justo, y el otro decide por lo que ve primero. Las dos cosas son ciertas a la vez, y por eso pierde dinero quien solo mira la primera.
Que da igual cobrar o descontar	Aritméticamente da igual. Es el sitio donde más se separa la cuenta de lo que hace la gente, y quien diseña el precio lo sabe.
Que no hay que terminar la reforma	Has aplicado la regla del coste hundido de memoria, sin hacer la cuenta. Ignorar lo gastado no significa abandonar: significa decidir con los 25.000 y los 50.000 solamente.
Que se cancela más el anual	Estás pensando en el importe, que asusta más. Lo que decide es cada cuánto aparece la pregunta.
Que las llamadas no cambian	Has contestado con la frecuencia real del fraude, que efectivamente no se mueve. La gente no contesta con esa: contesta con la facilidad de acordarse.
Que la casilla cambia poco	Es lo que casi todo el mundo dice, y es donde está el 15 frente al 98. Nadie se cree este número hasta que lo ve.
Las seis, con el tamaño de cada una	Este nivel lo tienes. Lo siguiente es el 6, donde ya no decide una persona sino lo que pasa dentro de un grupo.

Acertar la dirección de las seis es fácil. Acertar el tamaño no, y es lo único que se puede usar para decidir algo.

Qué hacer, en concreto

Saber los nombres no sirve de nada. Lo que sirve es una pregunta de cinco palabras antes de mirar cualquier oferta, propuesta o formulario:

El primer precio, la casilla marcada, el orden de los planes, qué se llama descuento y qué recargo: todo eso lo ha decidido alguien antes que tú. Y cuatro reglas mecánicas:

• Pon tu número antes de oír el suyo. Escríbelo en un papel. Contra el anclaje no hay fuerza de voluntad, hay anotarlo antes.
• Da la vuelta al encuadre. Si te dan el 90% que sobrevive, di en voz alta el 10% que no. Si te dan el descuento, dilo como recargo. Si las dos versiones te dejan igual, decide tranquilo.
• Tapa lo ya gastado. Pregúntate qué harías si acabaras de llegar hoy. Ese es el número de la decisión, y suele ser distinto del que tenías.
• Mira lo que hay marcado y quítalo. Después decide si lo vuelves a marcar. Cuesta diez segundos y es donde más dinero se queda la gente.

Y una honesta, que vale más que las cuatro: esto se te va a olvidar en el momento en que pase. Las cuatro reglas funcionan cuando las conviertes en algo que ocurre solo, como escribir tu precio antes de la visita. Como intención, no funcionan.

Pruébalo con tus números

Tres cajas. La primera y la tercera escalan experimentos publicados y lo dicen en pantalla; la segunda es aritmética con los números de Tostado.

En qué te vas a equivocar

• Creer que saberlos te protege. No. El anclaje funciona igual sobre gente a la que le acabas de explicar el anclaje, y eso está medido. Lo que protege es el papel con tu número escrito antes.
• Explicar todo con sesgos. Muchas veces la gente hace algo raro porque tiene información que tú no tienes, o porque quiere otra cosa. Eso son los niveles 2 y 3 de esta misma habilidad, y hay que descartarlos antes de sacar un sesgo.
• Usarlos para empujar. Marcar la casilla por el cliente funciona, y por eso está regulado en media Europa. Dónde está la raya es el nivel 7, y no es un adorno moral: es la diferencia entre un negocio que repite y uno que no.

Por qué esto está en la base de un mapa de negocios

Tostado vende la bolsa de 250 g a 12,90 €, le cuesta 4,50 € y hace unas 1.000 bolsas al mes. Sube 50 céntimos. Puede contarlo de dos maneras y las dos son verdad: «sube a 13,40 €» o «mantenemos los 12,90 € para quien tenga suscripción». La caja de arriba dice cuánto es en euros; lo que cambia entre las dos frases no es el dinero, es cuánta gente se queda.

Y en el formulario de la suscripción hay una casilla. Si viene marcada, la mayoría la deja; si no, la mayoría la deja también. Es la misma decisión de la donación de órganos, con menos consecuencias y la misma diferencia de tamaño.

De aquí salen dos disciplinas enteras. Comportamiento del consumidor, que es esto aplicado a por qué se compra, y Motivación, que es esto aplicado a por qué alguien hace o no hace su trabajo. Las dos estaban esperando solo a este nivel.

De dónde sale esto

• Tversky y Kahneman (1974), «Judgment under uncertainty: heuristics and biases», Science. De aquí salen el anclaje y la disponibilidad, con la ruleta y todo.
• Tversky y Kahneman (1981), «The framing of decisions and the psychology of choice», Science. El experimento del 90% que sobrevive y el 10% que muere.
• Kahneman, Pensar rápido, pensar despacio (2011). El libro. Ojo con el capítulo de priming, que el propio autor reconoció después que se apoyaba en literatura que no ha replicado.
• Johnson y Goldstein (2003), «Do defaults save lives?», Science. El 15% frente al 98% de la donación de órganos.
• Open Science Collaboration (2015), «Estimating the reproducibility of psychological science», Science. El trabajo que repitió cien estudios y encontró bastante menos de lo que había publicado. Es el que hay que tener en la cabeza al leer cualquier lista de sesgos, incluida esta.
• Hagger et al. (2016), réplica multicentro del agotamiento de la voluntad, Perspectives on Psychological Science. Efecto cerca de cero.

Un aviso sobre las cajas 1 y 3. Escalan cifras de los estudios originales a tus números, y eso no es una predicción de lo que va a pasar en tu caso. La ruleta era sobre países africanos y la casilla era de donación de órganos; el sentido del efecto viaja bien y el tamaño exacto no viaja nunca.

Comprueba que lo has entendido

Doce preguntas de un banco de cuarenta y ocho, distintas cada vez, así que volver no es memorizar. No te dice si aciertas hasta el final: si te lo dijera, las doce se contestan por descarte. Con un 70% el nivel cuenta en tu mapa.

No te preguntan el nombre de ningún sesgo. Te ponen a alguien delante y tienes que decir qué va a hacer. Y un tercio son razonamientos ya hechos por otro, con el fallo dentro; una de cada cuatro de esas no tiene fallo.