Ponerse en el lugar del otro · Nivel 7

Mover a alguien
sin engañarlo

Los tres niveles anteriores enseñan a prever lo que va a hacer alguien. Este es el primero en que lo mueves tú, y ahí aparece una pregunta que no se puede esquivar. La buena noticia es que tiene respuesta comprobable, no una moraleja.

La prueba de contarlo

Dos frases, y se ve la diferencia sin discutir de ética:

• «Te enseño primero el plan de 90 € para que el de 40 te parezca contenido.» Se muere al decirlo.
• «Te enseño los tres planes y lo que cambia entre ellos.» No le pasa nada.

Esa es toda la raya. Y tiene una consecuencia práctica que sorprende: casi nunca hay que elegir entre ser honesto y ser eficaz, porque lo que aguanta ser contado es también lo que aguanta el tiempo. Lo de abajo lo explica.

Por qué el camino corto sale caro

Petty y Cacioppo describieron en los ochenta dos caminos por los que cambia una opinión, y llevan cuarenta años aguantando:

1. La ruta central. La persona piensa el argumento. Cuesta más, convence a menos gente y lo que consigue dura, resiste un contraargumento y se mantiene en el tiempo.
2. La ruta periférica. No se piensa el fondo: convence quién lo dice, cómo suena, que haya prisa. Es rápida, barata y lo que consigue se cae con el primer empujón en sentido contrario.

Eso no es una recomendación moral: es una diferencia de durabilidad, y se puede contar en euros. Un cliente convencido por el camino corto compra, devuelve, se da de baja y no repite. Las cajas de abajo lo ponen en números con los datos de Tostado.

Y hay un segundo motivo, más incómodo para quien empuja. La reactancia: cuando alguien nota que le están empujando, empuja al revés. Lo describió Brehm en 1966 y es la razón de que insistir funcione tan mal, incluso cuando tienes razón.

De ahí salen las cuatro reglas de este nivel, y ninguna es un consejo:

• Pásale la prueba de contarlo antes de hacerlo. Diez segundos.
• Dale la información que le puede hacer decir que no. Es lo que separa vender de colocar, y es lo que hace que el sí aguante.
• Deja la salida abierta y dilo. «Puedes no hacerlo» reduce la reactancia y está medido; cerrar la salida la dispara.
• Si solo funciona con prisa, no era un argumento. El plazo que se acaba es el disfraz más común de la ruta periférica.

Y aquí es donde más humo se vende

Este es el rincón del mapa con más literatura mala, así que el apartado va largo. Cuatro cosas que se citan como hechos:

• La publicidad subliminal del cine. Los fotogramas de «bebe Coca-Cola» que supuestamente dispararon las ventas en 1957. Su autor, James Vicary, reconoció años después que se lo había inventado. Sigue apareciendo en presentaciones.
• «El 93% de la comunicación es no verbal.» Sale de dos estudios pequeños de Mehrabian sobre cómo se percibe una emoción cuando el tono y la palabra se contradicen. Él mismo aclaró que no se puede generalizar a la comunicación entera, y se cita así todos los días.
• La programación neurolingüística. Se enseña en cursos de ventas desde hace décadas y las revisiones no encuentran apoyo para sus afirmaciones centrales.
• Los seis principios de Cialdini, citados como leyes. Describen cosas reales y su tamaño cambia mucho según el contexto; varios estudios famosos de esa literatura no han replicado. Son un mapa útil, no una palanca que funcione siempre.

La regla para no caer: si una técnica promete funcionar sin que el otro se entere, sospecha del estudio. Lo que sí está bien medido —la reactancia, las dos rutas, la opción por defecto— funciona igual sabiéndolo, y por eso se puede contar.

Cómo saber dónde estás

Escribe las seis. Dos de ellas parecen la misma cosa y no lo son, y ahí está casi todo el nivel.

Ver las seis respuestas

1. No pasa «Te lo enseño primero para que el otro parezca barato» se muere al decirlo. Enseñar los tres y lo que cambia entre ellos hace el mismo trabajo y aguanta contarse.
2. Pasa «Quedan dos» es un dato. Contarlo no le quita nada: si de verdad quedan dos, saberlo le ayuda a decidir.
3. No pasa Y es la misma frase que la anterior. Lo que cambia no son las palabras: es si el dato es cierto. Contarlo la mata en un segundo.
4. No pasa «La marco yo para que se te olvide desmarcarla» no se puede decir en voz alta. Funciona igual de bien sin marcar y preguntando.
5. Pasa, y es la más fuerte Darle lo que le puede hacer decir que no es lo que separa vender de colocar. Y el sí que queda después aguanta.
6. Pasa Decir que puede negarse reduce la reactancia y está medido. Solo funciona si es verdad, que es justo la gracia.

Qué significa lo que has contestado

Si has contestado esto	Es que
Que la segunda y la tercera son iguales	Es lo que casi todo el mundo dice, y son la misma frase con una diferencia entera: en una el dato es cierto y en otra no. La prueba de contarlo las separa sola.
Que enseñar el plan caro primero está bien	Funciona, y por eso lo hace todo el mundo. Lo que no aguanta es explicárselo al cliente, y ese es el único criterio que esta página usa.
Que marcar la casilla no hace daño a nadie	Es la decisión de otro tomada por ti. Está regulada en media Europa justamente por eso, y el motivo práctico es que las bajas y las quejas se pagan después.
Que decir lo que no sirve es perder ventas	Pierdes las que iban a volver. Las cajas de abajo ponen cuántas ventas buenas paga una devolución, y suele ser más de una.
Que decir «puedes decir que no» suena a debilidad	Reduce la reactancia y está medido. Lo que suena a debilidad es insistir, que es lo que la dispara.
Que esto va de ser buena persona	Va de que lo que no aguanta contarse tampoco aguanta el tiempo. Se puede llegar a la misma conclusión sin ninguna convicción moral.
Las seis, y por qué la 2 y la 3 se separan	Este nivel lo tienes, y con él el tronco entero por arriba. Lo que se abre es Persuasión e influencia.

La tercera es la que más gente falla, y es la que más dinero mueve: un contador que se reinicia funciona hasta que alguien vuelve al día siguiente.

Qué hacer, en concreto

Diez segundos antes de hacerlo, una frase:

Y cuatro reglas, que son las de arriba puestas en orden de uso:

• Cuenta la estructura, no solo el contenido. «Te pongo los tres precios para que compares» es contar la estructura, y no le quita fuerza a nada.
• Da el dato que le puede hacer decir que no. Si no hay ninguno, o el producto es perfecto o no lo conoces bien.
• Di que puede negarse, y que sea verdad. Es la frase más barata que existe contra la reactancia.
• Quítale la prisa y mira si aguanta. Si el argumento solo funciona con un plazo encima, el argumento era el plazo.

Y una que no es una regla sino una comprobación de después: mira cuántos vuelven. La ruta corta se nota en las devoluciones, en las bajas y en los que no repiten, y esos tres números los tienes.

Pruébalo con tus números

Tres cajas con las cifras de Tostado: 12,90 € de precio y 4,50 € de coste, o sea 8,40 € de margen. Aritmética exacta.

En qué te vas a equivocar

• Creer que esto prohíbe persuadir. No prohíbe nada: separa lo que aguanta contarse de lo que no. Enseñar tres precios, explicar bien y poner un dato cierto pasan la prueba sin despeinarse.
• Confundir la prueba con pedir permiso. No hay que contarlo de verdad cada vez. Hay que comprobar que podrías.
• Usar el nivel para juzgar a los demás. Sirve para decidir lo que haces tú. Aplicado hacia fuera se convierte en el nivel 6 de Hablar mal usado, que es ganar discusiones nombrando trampas.

Por qué esto está en la base de un mapa de negocios

Tostado vende bolsas de café a 12,90 € que le cuestan 4,50, así que gana 8,40 € por bolsa. Una devolución no cuesta 8,40 €: cuesta el margen que no gana más lo que cuesta gestionarla, y hacen falta varias ventas buenas para taparla. La segunda caja pone el número exacto.

Ahí está el argumento entero de esta página sin una palabra de moral. Convencer a cien con un truco y que vuelvan veinte puede salir peor que convencer a setenta bien, y la tercera caja dice a partir de qué porcentaje pasa eso.

De aquí sale Persuasión e influencia, que estudia las rutas de procesamiento, la reactancia y por qué convencer no es cambiar de opinión. Y con esto el tronco queda entero por arriba: prever qué hará alguien, entender por qué decide como decide, ver qué pasa en un grupo y, ahora, moverlo sin engañarlo.

De dónde sale esto

• Petty y Cacioppo (1986), el modelo de probabilidad de elaboración. Las dos rutas, y por qué lo que se consigue por cada una dura distinto. Es de lo más sólido que hay en esta parte de la psicología.
• Jack Brehm (1966), A Theory of Psychological Reactance. Por qué empujar produce el empujón contrario, y por qué dejar la salida abierta funciona.
• Robert Cialdini, Influence (1984). El mapa de los seis principios. Léelo sabiendo que su literatura ha tenido problemas de réplica, como casi toda la psicología social de esa época.
• El caso Vicary. El fraude del subliminal, reconocido por su propio autor. Es el mejor ejemplo de que en este campo lo que más se cita no es lo mejor medido.
• Albert Mehrabian, sobre lo que sus estudios decían de verdad. Merece la pena leer su propia aclaración antes de volver a oír lo del 93%.

Las tres cajas son aritmética con el margen de Tostado, así que no llevan aviso de modelo juguete. Lo que sí conviene decir es que la retención y el porcentaje de vueltas los pones tú: esta página no sabe cuántos de tus clientes se caen, y es justamente el número que hay que medir en vez de suponer.

Comprueba que lo has entendido

Doce preguntas de un banco de cuarenta y ocho, distintas cada vez, así que volver no es memorizar. No te dice si aciertas hasta el final: si te lo dijera, las doce se contestan por descarte. Con un 70% el nivel cuenta en tu mapa.

No te preguntan si algo está bien o mal. Te ponen una situación delante y tienes que decir si pasa la prueba de contarlo. Y un tercio son razonamientos ya hechos por otro, con el fallo dentro; una de cada cuatro de esas no tiene fallo.