Embudo y previsión de ventas

Un embudo de tráfico y un embudo de ventas no son la misma figura

En Fundamentos entraron 20.000 personas en la tienda y compraron 400. Nadie tiene nombre. Nadie tarda. La visita y el pedido caen el mismo día, así que el embudo de marzo se resuelve en marzo. En Marketing Digital pasa lo mismo con la cadena de una campaña.

Aquí cada oportunidad es un bar con nombre, un dueño y una fecha. Tarda. Y mientras tarda ocupa sitio. Esa es toda la diferencia, y lo cambia todo.

La última fila es la que duele. Es también la única razón por la que esto merece módulo propio.

El embudo ya estaba escrito dos veces en este máster. Lo que no estaba en ninguna página es el reloj. Un embudo sin tiempo no es una previsión: es un total sin fecha.

Una tasa sin base es media cuenta

Diego decía que cierra «una de cada cinco». Es verdad y es inútil. Una de cada cinco de las que llegan a presupuesto. De las que llegan a la prueba cierra dos de cada cinco. De las que empiezan, una de cada catorce.

Son cuatro números distintos y los cuatro son correctos. Elegir el que toca no es un detalle de estilo. La previsión sale multiplicada por dos o dividida por tres según cuál cojas. Es el mismo error de base que avisa Medir 4, comparar dos cosas con la misma unidad, y el del descuento sobre precio frente al descuento sobre margen de Pricing.

Las seis que cerró y las sesenta que no

De las 84 del año pasado: 6 ganadas, 60 perdidas y 18 que seguían abiertas al cerrar el año. Diego mira las seis. Las sesenta tienen más información dentro.

Solo 6 de 60 se fueron a un rival. Las otras 54 no eligieron a nadie: se quedaron como estaban. Junta las dos primeras filas y son 42 de 60, el 70%, que se pierden contra el statu quo.

Dixon y McKenna midieron entre el 40% y el 60% en venta a empresas, y Diego está por encima del rango. La explicación probable es de tamaño. En una venta pequeña nadie se molesta en decirte que no: deja de contestar. No es un dato mejor ni peor que el del estudio. Es otra población.

El competidor que se lleva las oportunidades de Diego es no hacer nada, y no hacer nada no tiene prisa. Por eso sus oportunidades no se pierden. Se quedan.

Por qué la media del ciclo miente dos veces

Las seis ganadas tardaron 61, 88, 104, 132, 187 y 268 días. La media son 140. La mediana, 118. Veintidós días de diferencia, un 19%.

La primera mentira es la de siempre, y ya está explicada en Medir 6. Una cola larga a la derecha empuja la media y no toca la mediana. Aquí la cola son dos bares que tardaron seis y nueve meses.

La segunda es más fina. Ese ciclo solo se ha medido sobre las que ganó. Las 60 perdidas tardaron una mediana de 34 días en morir, y las 18 que siguen abiertas no han tardado nada todavía: no tienen fecha de final, así que no entran en ninguna media.

Si Diego calcula «lo que tarda una venta» con las seis ganadas, está calculando lo que tarda una venta que sale bien. Es la misma trampa que el fondo que publica la rentabilidad de los fondos que siguen abiertos.

Para prever manda la mediana, porque no la mueven las dos largas. Para dimensionar el pipeline manda la media, y encima hay que medirla sobre todas las que salieron, ganadas y perdidas. Son dos cuentas distintas y se hacen sobre gente distinta.

El modelo, con la base escrita al lado

Para cada etapa e, con n(e) oportunidades que entraron en esa etapa y g(e) de ellas ganadas:

paso(e)   = n(e+1) / n(e)     tasa de paso a la siguiente
cierre(e) = g(e)   / n(e)     probabilidad de ganar desde esa etapa

Con el cuaderno de Diego, y con g(e) = 6 en las cuatro, porque las seis ganadas pasaron por todas:

La comprobación se hace primero: 0,50 × 0,714286 × 0,50 × 0,40 = 7,1429%, que es 6/84. Las dos columnas dicen lo mismo por caminos distintos.

La previsión ponderada, que es la que hace todo el mundo

previsión = Σ  n_abiertas(e) × cierre(e)

Que cada etapa aporte casi exactamente una cuenta es casualidad de estos números, y está elegido así para que se lea. En un cuaderno de verdad no salen cifras redondas.

Esa cuenta contesta una pregunta que nadie ha hecho: cuántas de las 28 acabarán cerrando alguna vez. No dice cuándo. Le falta el reloj.

Corrección 1: quitar lo que ya no está vivo

Una oportunidad que lleva más de 1,5 veces el ciclo mediano sin cambiar de etapa está parada. Con 118 días de mediana, el umbral son 177 días. De las 28, nueve lo pasan: siete en contacto y dos en cata.

El 1,5 es una convención, no un hallazgo. Lo que no es convención es que quitarlas no pierde ninguna venta. Si alguna de las nueve cierra, entra como sorpresa buena, que es el único tipo de sorpresa que un comercial se puede permitir.

Pipeline vivo: 7, 5, 5 y 2. Previsión ponderada: 0,50 + 0,71 + 1,00 + 0,80 = 3,01 cuentas.

Corrección 2: ponerle el reloj

A cada etapa le queda un tiempo mediano hasta el cierre: 118, 86, 52 y 21 días. Y para saber cuántas caen dentro de los 90 del trimestre hace falta una distribución, no una mediana. El modelo usa una ojiva logística centrada en esa mediana.

F(t, m) = 1 / (1 + e^(−(t − m) / (0,35·m)))

F(90, m) es la fracción de las que van a ganarse desde esa etapa que se ganarán dentro del trimestre.

Las tres previsiones, una debajo de otra

Con la primera, Diego contrata. Con la tercera, le falta un 25,4%.

Y hay una lectura más dura todavía. Los 3,01 de la segunda fila no son del trimestre: son el techo de ese pipeline, lo que dará si se espera para siempre. El día en que esas tres cuentas están sobre la mesa es el 269, no el 90.

Una previsión ponderada sin fecha se lee como si fuera del periodo que tienes delante, porque la reunión es trimestral. No lo es. Es el total de lo que hay dentro, sin plazo, y la diferencia entre 3,01 y 2,24 es lo que cuesta esa confusión.

La comprobación que no cuesta nada: la clase de referencia

Los cuatro trimestres anteriores cerraron 2, 1, 2 y 1. Suman las seis del año. Media 1,5, récord 2.

La previsión con reloj dice 2,24, que ya bate el mejor trimestre que Diego ha tenido nunca. Puede pasar. Pero entonces hay que poder nombrar qué ha cambiado, y aquí no ha cambiado nada: mismo café, mismo precio, las mismas manos.

Es la previsión por clase de referencia de Flyvbjerg, aplicada a un cuaderno de 84 filas. Y el listón del plan, tres cuentas, es el doble de su media histórica.

Si tu previsión bate tu récord y no sabes decir por qué, está mal la previsión, no el trimestre.

La cobertura y la velocidad, y por qué las dos engañan

cobertura = valor del pipeline abierto / objetivo del periodo

Pipeline vivo: 19 cuentas × 1.536 € = 29.184 €. Listón: 3 × 1.536 = 4.608 €. Cobertura: 6,3 veces. Contando las paradas, 9,3.

La convención del oficio pide tres. Diego va por 6,3 y su previsión honesta no llega al listón. Las dos cosas a la vez, sin contradicción. La cobertura suma euros y no mira ni la etapa ni la fecha. Diecinueve oportunidades en contacto y diecinueve en prueba dan la misma cobertura y no son el mismo trimestre.

La cobertura sirve para una sola cosa: avisa de que falta pipeline, nunca de que sobra.

La velocidad de ventas, y el problema de sus unidades

V = (oportunidades del periodo × valor medio × tasa de cierre) / días de ciclo

Con 21 oportunidades nuevas al trimestre, 1.536 € de valor, 7,14% y 118 días, salen 19,53 € al día. Y aquí hay que parar.

1.536 € es el margen de un año y 118 son días. Así que esos 19,53 € son «euros de margen anual comprometido por día de trabajo». No son euros que entren en caja ese día. Es el error de lectura más común de esta fórmula y casi nadie lo avisa: se mezcla el valor anual de un contrato con el ingreso de un trimestre.

Lo que sí sirve es comparar palancas. Sube cada una un 10%:

El ciclo gana porque está dividiendo. Bajarlo un 10% es dividir entre 0,9, y eso multiplica por 1,111.

Y el matiz que desmonta media fórmula

Acortar el ciclo no hace vender más al año. Si entran 84 contactos al año y se cierra el 7,14%, se cierran seis. Tarden 118 días o 60. La duración no está en esa multiplicación.

Entonces, ¿qué mejora de verdad? Dos cosas, y ninguna es «más ventas al año». La primera: el dinero llega antes. Es el trimestre de más que se gana una sola vez, durante la transición, y desde entonces la caja va adelantada para siempre. Es el mismo razonamiento de Esperar 4. La segunda: hace falta menos pipeline abierto para el mismo resultado. Y eso ya no es una opinión.

La ley de Little en un embudo de ventas

L = λ · W

L son las oportunidades abiertas de media, λ las que entran por unidad de tiempo y W lo que tarda de media una oportunidad dentro del sistema, gane o pierda. Little lo demostró en 1961 para colas, y vale aquí porque un pipeline es una cola: las oportunidades entran, esperan y salen por un lado o por el otro.

• λ = 84 / 365 = 0,2301 oportunidades al día.
• W = (6 × 140 + 60 × 62) / 66 = 69,09 días. Las 18 que seguían abiertas no entran: no han salido, así que todavía no tienen duración.
• L = 0,2301 × 69,09 = 15,9 oportunidades abiertas.

Su flujo de entrada sostiene unas dieciséis. Tiene 28. Son doce de más, un 76% por encima de lo que el flujo puede llenar, y el exceso solo puede ser una cosa: oportunidades que entraron y no han salido por ningún lado.

Dos métodos independientes han buscado lo mismo y no dan lo mismo. La regla de los 177 días encuentra 9. Little dice que sobran 12. Ninguno de los dos es exacto y los dos apuntan al mismo sitio, que es lo que se le puede pedir a una estimación.

Al revés también se lee, y es el uso más útil. Si Diego quiere sostener 140 contactos al año con un W de 69 días, tendrá 26,5 oportunidades abiertas de media. Si sube a 140 y el cuaderno se le queda en 19, está perdiendo oportunidades antes de anotarlas.

Little pide un proceso estacionario y el de Diego no lo es: en agosto no visita bares. Medido mes a mes, L daría cualquier cosa. Sobre doce meses la aproximación aguanta, y para lo que se usa aquí —saber si en el cuaderno sobran diez oportunidades o no sobra ninguna— aguanta de sobra.

Simulador: qué cabe dentro del trimestre

Arranca con el pipeline vivo de Diego: 7 en contacto, 5 en cata, 5 con presupuesto, 2 en prueba, 118 días de ciclo y un listón de 3 cuentas. El punto del día 90 sale rojo. Marca «contar las nueve paradas» y mira qué pasa: la ponderada sube a 3,80 sin que exista ni un bar nuevo. Después ponlo todo como estaba, pon contacto a 0 y presupuesto a 12, y fíjate en que siguen siendo diecinueve oportunidades.

✍️ Ejercicios resueltos

Ejercicio 1 — Las tres previsiones del trimestre. Diego entra en la reunión con 3,80 cuentas previstas y un listón de 3. Con el cuaderno del año pasado (84 → 42 → 30 → 15 → 6), el pipeline de hoy (14 / 7 / 5 / 2), un ciclo mediano de 118 días y nueve oportunidades paradas desde hace más de 177: (a) calcula la tasa de cierre desde cada etapa; (b) las tres previsiones; (c) contrasta con los cuatro trimestres anteriores, que cerraron 2, 1, 2 y 1; (d) decide si contrata.

Ejercicio 2 — Qué palanca toca, y cuál es mentira. Para llegar a las 24 cafeterías del plan, y con las bajas que tiene, Diego necesita 14 cuentas brutas al año. Hoy hace 84 contactos y cierra 6. (a) ¿Cuántos contactos necesita? (b) ¿Podría llegar sin tocarlos, subiendo una sola tasa? (c) ¿Y acortando el ciclo de 118 a 90 días? (d) Calcula la velocidad de ventas y ordena las palancas.

Ejercicio 3 — Cuánto pipeline sostiene de verdad. Con 84 oportunidades al año, 6 ganadas que duraron una media de 140 días y 60 perdidas que duraron 62: (a) calcula λ, W y L; (b) compáralo con las 28 abiertas; (c) compara el resultado con el de la regla de los 177 días; (d) di cuántas debería tener si llega a 140 contactos al año.

Lo que se lleva puesto un director comercial

Las dos preguntas del embudo ya estaban contestadas en este máster. Cuántos entran y cuántos salen lo explica Fundamentos. Cuánto cuesta cada uno y cuánto deja lo explica Marketing Digital. Este módulo contesta la tercera, que no estaba en ninguna página: cuándo.

Y de ahí sale lo único que de verdad le pedían a Diego, que es qué puede decir del trimestre que viene. La respuesta honesta es dos cuentas. La que llevaba escrita en el cuaderno era 3,80.

Antes de llevar una previsión a una reunión donde se gasta dinero, hazle tres preguntas. ¿Cuál es la base de cada tasa? ¿Qué de esto sigue vivo? ¿Y en cuántos días? Si alguna no tiene respuesta, lo que llevas no es una previsión: es una suma.