Retención de cuentas
Diego quería pasar de 89 a 160 pedidos de repetición y va por 96. El problema no era el correo: era que nadie había medido una camada entera.
12 apartados·26 minutos de lectura·acaba con doce preguntas
- Seis meses persiguiendo un número que su panel no sabe medir
- Nadie se da de baja de una tienda
- El reloj del cliente no es el calendario
- Nadie se vuelve más fiel
- Las tres cifras que Tostado tiene para lo mismo
- El modelo formal
- Lo que el descuento sí hace
- Lo que vale un punto, y con qué se compara
- Saber antes, no después
- Simulador: la curva que sube sola
- Ejercicios resueltos
- Quiz — Retención de cuentas
Seis meses persiguiendo un número que su panel no sabe medir
En Analítica, Diego escribió en un folio lo que le quitaba el sueño: que Tostado dejara de depender de captar 310 clientes nuevos cada mes. De ahí salió su KPI, los pedidos de gente que repite, y la meta: de 89 a 160 en dos trimestres. Con 160 de repetición y 240 altas, los mismos 400 pedidos costarían 4.320 € de captación en vez de 5.580 €. Son 1.260 € más de margen al mes sin vender una bolsa más.
Han pasado seis meses. Va por 96.
No ha fallado ninguna campaña. Mandó más correos. Montó una secuencia de bienvenida y puso un cupón a los treinta días. La captación siguió igual de cara. Lo que no hizo en ningún momento fue mirar a quién intentaba retener, porque no lo sabía.
En Tostado nadie se da de baja. La panadería de Marta tiene suscriptores que cancelan. Ritmo tiene socios que firman una baja con fecha. Una tienda no tiene nada de eso. El cliente no se va: deja de venir. No hay ningún acto, ningún registro y ninguna fecha.
Y el panel tampoco lo arregla. De 399 pedidos dice que 310 son de clientes nuevos y 89 de gente que vuelve. Marketing Digital dejó escrito que esas dos cifras no pueden ser verdad a la vez, y que un dato mensual no puede decir cuál falla. Aquí se sigue una camada entera y se ve cuál. La pregunta del módulo es una: ¿qué es irse cuando nadie se da de baja, y cuánto vale que se vayan menos?
📋 Guía docente del módulo
Objetivos
- Definir la fuga en un negocio sin contrato y justificar la ventana elegida.
- Construir la curva de repetición de una camada y explicar por qué sube.
- Calcular el valor descontado de una cohorte, y saber cuándo el descuento importa.
- Poner precio en euros a un punto de retención y compararlo con el de captar.
- Ordenar a los clientes vivos por probabilidad de haberse ido, con los datos que ya hay.
Resultados de aprendizaje
- RA1. Distinguir una base contractual de una no contractual, y explicar qué cambia al medir la fuga.
- RA2. Construir la curva de supervivencia de una cohorte por número de pedido, calculando cada escalón sobre la base correcta.
- RA3. Explicar, con dos poblaciones y sin ningún cambio de conducta, por qué la repetición agregada sube con la antigüedad.
- RA4. Calcular el valor de una cohorte con y sin descuento, y cuantificar cuánto corrige el descuento según la longitud de la cola.
- RA5. Valorar en euros un punto de retención y decidir, comparándolo con el coste de comprar ese mismo margen captando, si un programa concreto sale a cuenta.
Bibliografía de referencia
- Fader, P. S. y Hardie, B. G. S. (2007). «How to Project Customer Retention». Journal of Interactive Marketing, 21(1). El modelo beta-geométrico desplazado, y la demostración de que la retención agregada sube con la antigüedad aunque nadie cambie de conducta.
- Fader, P. S. y Hardie, B. G. S. (2010). «Customer-Base Valuation in a Contractual Setting: The Perils of Ignoring Heterogeneity». Marketing Science, 29(1). Qué se rompe al valorar una cartera con una tasa media.
- Gupta, S., Lehmann, D. R. y Stuart, J. A. (2004). «Valuing Customers». Journal of Marketing Research, 41(1). El valor del cliente con margen, retención y descuento.
- Schmittlein, D. C., Morrison, D. G. y Colombo, R. (1987). «Counting Your Customers: Who Are They and What Will They Do Next?». Management Science, 33(1). La base sin contrato: la deserción no se observa nunca, solo se infiere del silencio.
- Reinartz, W. y Kumar, V. (2002). «The Mismanagement of Customer Loyalty». Harvard Business Review, 80(7). El cliente fiel no es automáticamente el rentable.
- East, R., Hammond, K. y Gendall, P. (2006). «Fact and Fallacy in Retention Marketing». Journal of Marketing Management, 22(1-2). Revisa las cifras que se repiten sobre retención y encuentra que la mayoría no tiene detrás el dato que dice tener.
Sobre lo de que retener cuesta cinco veces menos
Aquí no se dice, y conviene saber por qué. Esa frase circula sin una fuente que se pueda seguir. Lo que sí tiene origen conocido es otra cosa: Reichheld y Sasser sostuvieron en 1990, en Harvard Business Review, que bajar la deserción un 5% sube el beneficio entre un 25% y un 85% según el sector. Es un artículo real y citable, con un método que no permite trasladar el múltiplo a cualquier negocio. La sexta referencia revisa esa familia de cifras y no las sostiene. Así que aquí la proporción se calcula, no se cita. En Tostado sale al revés de lo que dice el tópico, y eso está en el ejercicio 3.
Carga de trabajo estimada
| Bloque | Horas |
|---|---|
| Lectura y estudio | 4-5 |
| Simulador y camada propia | 3-4 |
| Ejercicios resueltos | 4 |
| Quiz y repaso | 1-2 |
Evaluación: superas el módulo con un 70% o más en el quiz de 12 preguntas. Los contenidos entran además en el examen final del curso, que habilita el certificado de aprovechamiento.
Nadie se da de baja de una tienda
Marta sabe cuándo pierde un suscriptor. Ritmo sabe cuándo pierde un socio. Los dos tienen un papel con una fecha. Diego no.
Un cliente de Tostado que no va a volver hace exactamente lo mismo que uno que vuelve la semana que viene: nada. Las dos conductas se parecen tanto que son la misma. Por eso la fuga de una tienda no se cuenta, se infiere. Es el problema que describieron Schmittlein, Morrison y Colombo en 1987, y no tiene solución elegante: tiene una decisión.
La decisión es cuántos días de silencio bastan para dar a alguien por perdido. No hay tabla donde mirarlo. El cliente típico de Tostado recompra cada 42 días. Con una ventana de 60 días, quien se va de vacaciones sale como perdido. Con una de 180 no sale perdido casi nadie. Las dos parecen medidas y describen dos negocios distintos. Quien elige la ventana tiene que poder explicar por qué esa y no otra.
El reloj del cliente no es el calendario
El segundo lío viene de mezclar dos relojes. Marta mide en meses porque cobra cada mes. Diego no cobra por meses: cobra por pedidos.
Si un cliente compra cada seis semanas y otro cada doce, el mes tres del primero y el del segundo no son comparables. Por eso la camada de enero se sigue por número de pedido, no por mes. El escalón 1 es todo el mundo. El 2 es quien vuelve una vez. El 3, quien vuelve dos.
Es la misma regla que Analítica da para su tabla de cohortes: se lee en columnas, misma edad contra misma edad. Aquí la edad se cuenta en pedidos.
Diego exporta catorce meses de pedidos. Los junta por correo, por teléfono y por dirección de envío, que es justo lo que su panel no hace. Con eso reconstruye la camada de enero: 310 clientes captados, y todo lo que compraron después.
| Escalón | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Clientes que llegan | 310 | 186 | 134 | 109 | 93 | 83 | 74 | 66 |
| Repiten desde aquí | 60,0% | 72,0% | 81,3% | 85,3% | 89,2% | 89,2% | 89,2% | — |
El primer número ya se conocía. Ese 60% es el mismo que publica Marketing Digital. A partir de ahí empieza lo que no estaba en ninguna página.
La tasa de repetición sube. Del 60% al 89% en siete escalones. La lectura fácil es que los clientes se van fidelizando. Es falsa.
Nadie se vuelve más fiel
Esa curva sale sola con dos grupos que no cambian nunca:
- 172 curiosos que repiten al 36%.
- 138 fieles que repiten al 90%.
Júntalos y la primera tasa es del 60%, porque la media pesa más al grupo grande. Pero el grupo grande se evapora deprisa. En el escalón 1 los fieles son el 44,5% de los vivos. En el 4 ya son el 92,3%. La media sube hasta pegarse al 90% del fiel, y ninguno de los dos ha movido un dedo.
Es el mecanismo que sube la nota media de una clase cuando se van los que suspenden. La clase no ha aprendido nada. Lo demostraron Fader y Hardie en 2007, y tiene una consecuencia incómoda. Una curva de retención que mejora no demuestra que tu retención haya mejorado. Puede ser solo que los malos ya se fueron.
Para saberlo hay que comparar camadas de la misma edad. Es lo que Analítica ya pedía con el sorteo y la guía de molienda, y ahora tiene un motivo concreto. Aquella comparación enseñó algo más que aquí se cobra: el suelo donde se aplana cada camada, el 9% del sorteo contra el 48% de la guía, es lo que multiplica el valor de un cliente. La promesa con la que captas selecciona a quien captas.
Y el mismo hallazgo está en otro máster con otro reloj. Hábitos y Cambio de Conducta separa a los socios de Ritmo por si llegaron a cuatro visitas en su primer mes: baja mensual del 2,1% los que sí, del 7,3% los que no. Su propia nota lo dice sin rodeos: no hay una rampa suave, hay dos poblaciones. Ahí se ven porque hay un contrato que se firma y se rompe. Aquí hay que inferirlas.
Las tres cifras que Tostado tiene para lo mismo
Ahora se puede cerrar la contradicción que Analítica dejó abierta a propósito.
| Cifra | Pedidos por cliente captado | Qué es |
|---|---|---|
| La de Marketing Digital | 5,6 | Una previsión: 4 de cada 10 no vuelven y 6 aguantan un año a un pedido cada 6 semanas |
| La camada de enero | 3,40 | Una medida: 1.055 pedidos entre 310 personas |
| La que implicaría el panel | 1,28 | Lo que haría falta para que solo el 22% de los pedidos fueran repeticiones |
Marketing Digital dejó dos explicaciones posibles y dijo que el panel no podía separarlas. Una: Tostado es joven y sus clientes aún no han hecho los pedidos que harán. Otra: el 5,6 es optimista. La camada contesta a las dos, y no de la forma que se esperaba.
La primera no se sostiene. Una sola camada de 310 devuelve 186 segundos pedidos seis semanas después. Eso ya dobla los 89 que enseña el panel, y pasa desde el segundo mes de vida del negocio. Ninguna edad de Tostado hace compatible ese 89.
La segunda es verdad a medias. El 5,6 era optimista y la medida lo corrige a 3,40. Pero con 3,40 los pedidos de repetición en régimen serían unos 745 al mes, no 89. Corregir el LTV no cierra el agujero: lo deja en ocho veces.
Lo que queda no es retención. Es identidad. Lo más probable es que el panel dé por nuevo a quien paga como invitado, con otro correo o desde otro móvil. Y si eso pasa, el 22% no mide repetición: mide la repetición que su panel supo ver. Es un suelo, no una medida.
Las dos páginas siguen diciendo la verdad. Analítica publica lo que dice el panel, y avisa de que el panel no puede distinguir. Marketing Digital publica una previsión, y avisa de que lo es. Lo que no existía era una tercera cifra contada sobre personas.
Arrastra una cosa más, y hay que decirla aunque incomode. El CAC de 18 € reparte 5.580 € entre los clientes que el panel llama nuevos. Si una parte de ellos ya había comprado, el divisor sobra y el coste real es mayor. Cuánto mayor, una camada no lo puede decir: una camada mide una camada, no un mes. Para eso hay que reidentificar un mes entero, y ese es el trabajo siguiente. Lo honesto mientras tanto es tratar los 18 € como un suelo.
El modelo formal
La curva y su base
Una cohorte de N clientes captados. Sn es cuántos llegan al pedido n, con S1 = N. La tasa de repetición del escalón n es rn = Sn+1 / Sn, sobre los vivos del escalón anterior y nunca sobre la cohorte entera.
Es el error de base más común, y el que mejor disimula. En la camada de enero, 134 sobre 310 es el 43,2%. Es un número correcto. No es una tasa de repetición: mide qué parte de la camada llega al tercer pedido, que es otra pregunta. Quien encadena esa cifra saca una curva que baja y concluye lo contrario de lo que pasa.
La tasa de fuga de cada escalón es fn = 1 − rn: 40,0%, 28,0%, 18,7%, 14,7% y 10,8%.
Pedidos por cliente captado
Se suman los ocho escalones y se divide entre la camada. 310 + 186 + 134 + 109 + 93 + 83 + 74 + 66 = 1.055, y 1.055 / 310 = 3,4032 pedidos. Se lee así: un cliente captado de Tostado hace 3,40 pedidos en sus primeros diez meses, contando a los que no pasan del primero.
Por qué sube rn
Dos grupos, cada uno con su tasa constante. Con p como parte de fieles:
rn = [ p · rfn + (1−p) · rcn ] / [ p · rfn−1 + (1−p) · rcn−1 ]
Con 138 fieles al 0,90 y 172 curiosos al 0,36 la camada queda en 310, 186,1, 134,1, 108,6, 93,4, 82,5, 73,7 y 66,1. Redondeada a personas es la tabla de arriba. Ningún cliente cambia de conducta en esa fórmula. Lo único que cambia es quién queda dentro, y por eso una tasa media de fuga es siempre un número que no le pasa a nadie.
El valor, con su descuento
El margen de contribución por pedido es 16,80 €, y conviene pararse aquí. El máster usa dos márgenes y los dos son buenos. 18,20 € es el bruto: el 65% de los 28 € del ticket. 16,80 € es el de contribución, que quita además 1,30 € de caja, etiqueta de envío y pasarela. Un valor de vida se calcula con lo que de verdad queda, así que aquí manda el segundo, igual que en Marketing Digital.
Los pedidos llegan cada 6 semanas. Con una tasa de descuento anual i, el factor por ciclo es v = 1 / (1+i)6/52. Al 12% anual sale v = 0,987009, o sea un 1,30% por ciclo. Y el valor de la cohorte por cada cliente que entra es (m/N) · Σ Sn vn−1.
| Camada de enero | Resultado |
|---|---|
| Sin descontar | 3,4032 × 16,80 = 57,17 € |
| Descontado al 12% | 55,47 € |
| Lo que se lleva el descuento | 1,70 €, un 3,0% |
| Relación con el CAC de 18 € | 3,08 : 1 |
| Techo de puja con la vara de 3:1 | 18,49 € |
| Recuperación | pedido 2, con 26,75 € acumulados |
El acumulado descontado, escalón a escalón: 16,80, 26,75, 33,82, 39,50, 44,29, 48,50, 52,21 y 55,47 €. Contra los 94 € publicados, son trece euros menos de techo de puja.
Lo que el descuento sí hace
Un 3% no parece que valga una fórmula. Y no la vale, si el horizonte son diez meses. El descuento se gana el sitio en el otro lado de la cuenta.
Un cliente fiel repite al 90%. Los pedidos que le quedan por delante son 1 / (1 − 0,90) = 10, o sea 168 €. Descontando son 1 / (1 − 0,90 × 0,987009) = 8,95, o sea 150,41 €. El descuento se lleva el 10,5%. Y cuanto más larga te crees la vida del cliente, más se lleva.
| Repetición del fiel | Cola sin descontar | Descontada | Se lleva |
|---|---|---|---|
| 0,90 | 168,00 € | 150,41 € | 10,5% |
| 0,93 | 240,00 € | 204,67 € | 14,7% |
| 0,95 | 336,00 € | 269,48 € | 19,8% |
Esa es la función del descuento aquí. No corrige lo que ya has medido. Corrige lo que te estás inventando. Es lo que falta en el valor de vida de Modelos de Negocio, que avisa en su nota al pie de que el suyo no descuenta y de que la tasa de baja no es constante. Enuncia las dos cosas y no las resuelve, porque no es lo suyo.
Lo que vale un punto, y con qué se compara
Un punto de repetición en el primer escalón: del 60,0% al 61,0%. Son 3,1 personas más en el pedido 2, y cada una arrastra su cola entera.
| Concepto | Antes | Después |
|---|---|---|
| Pedidos por cliente captado | 3,4032 | 3,4433 |
| Valor descontado de cada alta | 55,47 € | 56,12 € |
| Por camada de 310 | +199,80 € | |
| Sobre los 3.720 que capta al año | +2.398 € | |
El punto se mueve donde se puede mover, que es el primer escalón. Ahí se va el 40% de la camada y ahí está toda la palanca. Un punto en el escalón 6 afecta a 83 personas.
Y ahora la comparación que nadie hace. Conseguir esos mismos 199,80 € de margen captando cuesta 199,80 / 55,47 = 3,6 altas, o sea 64,83 € al CAC de 18 €. Repartido entre los 310 de la camada son 21 céntimos.
Un euro gastado en retener solo gana si produce más margen que ese mismo euro gastado en captar. En Tostado, hoy, eso son 21 céntimos por cliente.
No es una constante. Si Diego escala y paga el CPA marginal de 34,67 € que ya calcula Marketing Digital, el listón sube a 124,88 € por camada, o 40 céntimos por cliente. Cuanto más caro es captar, más dinero justifica retener. Los dos números se miran juntos o no se miran.
Saber antes, no después
Queda la tercera pregunta, que es la única que permite hacer algo. Si la fuga se infiere del silencio, el silencio se puede leer mientras dura. Hay dos señales, y las dos están en los datos que Diego ya tiene.
Por pedidos hechos. Qué parte de los vivos de cada escalón son fieles:
| Escalón | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|
| Fieles entre los vivos | 44,5% | 66,8% | 83,4% | 92,3% | 97,4% |
Quien llega al cuarto pedido es un fiel con un 92,3% de probabilidad. Es el equivalente exacto de las cuatro visitas del primer mes que Hábitos encuentra en Ritmo.
Por silencio. No contra la media de la tienda: contra su propio intervalo. Quien compraba cada 42 días y lleva 84 ha fallado un ciclo entero. Si los huecos se reparten alrededor de su media μ, la probabilidad de seguir vivo tras t días callado es:
P(vivo | t) = p0 e−t/μ / [ p0 e−t/μ + (1 − p0) ]
Con p0 = 0,90 y μ = 42 días queda en 84,5% a los 21 días, 76,8% a los 42, 54,9% a los 84 y 30,9% a los 126.
Y aquí está la lectura de gestión, que va en contra del instinto. Cuanto más esperas, más seguro estás, y menos gente queda a quien escribir. La certeza y la oportunidad tiran en direcciones contrarias. Esto no da certeza y no la va a dar nunca. Mueve una apuesta, y una apuesta basta, porque escribir a alguien cuesta céntimos.
Simulador: la curva que sube sola
Empieza con la camada de enero: 138 fieles de 310, el fiel repite al 90% y el curioso al 36%, descuento del 12% y CAC de 18 €. Mira las dos primeras lecturas: 60,0% y 89,2%. Las dos tasas de los mandos están quietas y la curva sube igual. Ahora pon el curioso al 90%, igual que el fiel: la curva se queda clavada en el 90% y la banda roja deja de encogerse. Sin dos poblaciones no hay subida. Una curva que sube es siempre una mezcla que cambia.
Dos cosas más que probar. Sube los fieles de 138 a 170: la primera lectura se va del 60,0% al 65,5% y el valor de cada alta, de 55,47 € a 62,22 €. Es la palanca más grande del panel con diferencia, y no se toca reteniendo: se toca en la captación. Es lo que dice Analítica con el sorteo y la guía, ahora en euros. Después mueve el descuento del 0% al 25%: el valor baja de 57,17 € a 53,91 €, poco más de tres euros. Repite ese mismo barrido con el fiel al 96% y se lleva 4,35 € en vez de 3,26 €. Y eso que aquí la cola está cortada en ocho pedidos. El descuento castiga la cola, no el cuerpo.
Modelo juguete, y conviene saber de qué. Lo que sale de la literatura. Que la retención agregada suba por heterogeneidad y no por fidelización es el resultado de Fader y Hardie (2007), y la mezcla de dos poblaciones es la versión discreta de su modelo. Descontar el valor del cliente con margen y retención es Gupta, Lehmann y Stuart (2004). Lo que está inventado, y hacia dónde se equivoca. Los pedidos van cada 42 días exactos, cuando en la vida real los huecos varían mucho: el modelo hace la señal más limpia de lo que es. Los dos grupos son un ajuste a la curva, no dos tipos de persona que alguien haya observado, y cualquier mezcla continua daría una curva parecida. Y el 12% de descuento es una elección: Tostado no tiene coste de capital publicado. Lo que sí es fiel al mover los mandos. Que la curva suba sin que ninguna tasa cambie. Que el descuento muerda poco en ocho pedidos y más cuanto más alta es la repetición del fiel. Y que el valor de un punto se concentre en el primer escalón. Y una cosa que no cambia ninguna decisión: al 8% el valor sale 56,01 € y al 20%, 54,48 €. El techo de puja se mueve de 18,67 € a 18,16 €, y el canal de pago se queda fuera con los dos.
✍️ Ejercicios resueltos
Ejercicio 1 — La camada de enero. Diego exporta catorce meses de pedidos y reconstruye la camada. De los 310 captados llegan al pedido 2 un total de 186; al 3, 134; al 4, 109; al 5, 93; al 6, 83; al 7, 74; y al 8, 66. Margen de contribución 16,80 €, un pedido cada 6 semanas, coste de captación 18 €. Calcula las tasas de cada escalón, los pedidos por cliente captado, el valor con y sin descuento al 12% y el techo de puja.
Ver la solución
Paso 1 — Las tasas, sobre la base buena. 186/310 = 60,0%. 134/186 = 72,0%. 109/134 = 81,3%. 93/109 = 85,3%. 83/93 = 89,2%. 74/83 = 89,2%. 66/74 = 89,2%. El primero coincide con el 60% publicado. A partir de ahí es todo nuevo.
Paso 2 — Y lo que no hay que hacer. 134/310 = 43,2%. Es un número correcto y no es una tasa de repetición. Quien lo encadena saca una curva que baja.
Paso 3 — Pedidos por cliente captado. La suma de los ocho escalones es 1.055. Entre 310 son 3,4032. Marketing Digital publica 5,6, que salía de suponer que los fieles hacen 8,7 pedidos en su primer año. Aquí se ha contado lo que hicieron.
Paso 4 — El valor sin descontar. 3,4032 × 16,80 = 57,17 €.
Paso 5 — Con descuento. El factor por ciclo de 6 semanas al 12% anual es 1/1,12^(6/52) = 0,987009. Cada escalón se multiplica por ese factor elevado a los ciclos que lleva: 16,80 + 9,95 + 7,07 + 5,68 + 4,78 + 4,21 + 3,71 + 3,26 = 55,47 €. El descuento se lleva 1,70 €, un 3,0%.
Paso 6 — El techo, y la sorpresa. 55,47 / 3 = 18,49 €. Con los 94 € publicados eran 31,33 €. El coste medio de 18 € pasa por poco. Y el canal de pago, que Analítica cifra en 40 € por alta, se queda en 55,47/40 = 1,39 : 1, muy por debajo de la vara. El orgánico, a 7,52 €, sale en 7,38 : 1. La media de 18 € tapaba que un canal cumple y el otro no.
El valor publicado no estaba mal calculado: estaba calculado sobre una suposición, y su página lo decía. Medirlo no cambia qué canal cumple hoy. Cambia el aire que hay encima. Marketing Digital cerraba diciendo que Diego se estaba quedando corto y podía llegar a pagar 31,33 €. Con 55,47 € el techo es 18,49 € y no queda margen para subir nada. Una previsión y una medida se parecen mucho en una hoja de cálculo.
Ejercicio 2 — La curva que sube sin que nadie mejore. La repetición de la camada pasa del 60,0% al 89,2%. Diego lo cuenta en una reunión como la prueba de que su secuencia de correos funciona. Demuestra que la curva sale igual sin ningún efecto del correo, y calcula qué parte de los vivos son fieles en cada escalón.
Ver la solución
Paso 1 — Dos grupos, dos tasas constantes. Supón 138 fieles que repiten al 90% y 172 curiosos que repiten al 36%. Ninguno cambia nunca.
Paso 2 — El primer escalón. Fieles: 138 × 0,90 = 124,2. Curiosos: 172 × 0,36 = 61,9. Total 186,1, o sea el 60,0% de 310. Sale el dato observado.
Paso 3 — El segundo. 124,2 × 0,90 = 111,8 y 61,9 × 0,36 = 22,3. Total 134,1 sobre 186: 72,0%. Otra vez el dato observado, y nadie ha fidelizado a nadie.
Paso 4 — La tabla entera. Siguiendo igual salen 310, 186, 134, 109, 93, 83, 74 y 66. Es la camada de enero, escalón por escalón.
Paso 5 — Por qué sube. Fieles entre los vivos: 138/310 = 44,5% en el escalón 1, 124,2/186 = 66,8% en el 2, 111,8/134 = 83,4% en el 3 y 100,6/109 = 92,3% en el 4. La media se pega al 90% del fiel porque a partir de ahí casi solo quedan fieles.
Paso 6 — Qué habría que mirar. La camada de enero contra la de marzo, escalón contra escalón. Si el 60% del escalón 1 de marzo es un 64%, eso sí es una mejora. La subida dentro de una misma camada no lo es nunca.
Una curva de retención que sube con la antigüedad no dice nada sobre si estás reteniendo mejor. Dice que los que se iban ya se fueron. Lo único que compara es una camada contra otra de la misma edad.
Ejercicio 3 — La muestra de 60 gramos. Diego propone meter una muestra de 60 g de otro origen en el primer pedido de cada alta, para que pruebe algo distinto y vuelva. El café le cuesta 4,50 € los 250 g. Calcula lo que cuesta en una camada, cuántos puntos de repetición tiene que mover para no perder dinero y cuántos para batir a gastar ese mismo dinero en captar.
Ver la solución
Paso 1 — El coste. 4,50 / 250 × 60 = 1,08 € por muestra. Por los 310 de la camada, 334,80 €.
Paso 2 — Lo que vale un punto. Del 60,0% al 61,0% son 3,1 personas más en el pedido 2, cada una con su cola. Los pedidos por cliente captado pasan de 3,4032 a 3,4433 y el valor descontado de 55,47 € a 56,12 €. Por la camada: 199,80 €.
Paso 3 — El listón bajo. 334,80 / 199,80 = 1,68 puntos. La muestra tiene que subir la repetición del primer pedido del 60,0% al 61,7% solo para empatar consigo misma.
Paso 4 — El listón que decide. Esos 334,80 € puestos en captación, a 18 € el alta, traen 18,6 altas. Cada una deja 55,47 € de margen descontado: 1.031,77 €. Para batir a eso, la muestra tiene que mover 1.031,77 / 199,80 = 5,16 puntos. Del 60,0% al 65,2%.
Paso 5 — El veredicto, y por qué incomoda. Cinco puntos de repetición por mandar 60 gramos de café es mucho pedir, y nada de lo que Diego tiene medido dice que vaya a pasar. Con estos números, captar gana. Y lo que hace ganar a la captación no es que retener sea mala idea: es que captar le sale barato. Si escala hasta el CPA marginal de 34,67 €, los mismos 334,80 € traen 9,7 altas y 535,68 € de margen, y el listón baja a 2,68 puntos. Sigue siendo alto, y ya no es ridículo.
Paso 6 — Y lo que sí sale a cuenta. El correo a los 35 días, antes de que se cumpla el ciclo de 42. La herramienta ya está pagada y el coste de un envío más es cero. Con coste cero el listón desaparece: cualquier efecto positivo gana. La comparación no ordena las ideas por lo bien que suenan, sino por lo que cuestan.
Preguntar si retener sale más barato que captar no tiene respuesta general. Tiene la respuesta de tu coste de captación, y cambia el día que ese coste cambia. En Tostado, hoy, un programa de retención tiene que costar menos de 21 céntimos por cliente para ganarle a comprar el mismo margen.
Quiz — Retención de cuentas
12 preguntas — se supera con 70% o más.