Qué se arregla primero

Las quejas las escriben los que llegaron

Empecemos por lo que Diego tiene en la libreta, porque está torcido y no por culpa de nadie. Una queja necesita dos cosas: que te moleste algo y que te quede ganas de decirlo. Las dos se acumulan al final del recorrido.

Los 8.000 que abrieron una ficha de café y no añadieron nada al carrito no escribieron. No estaban enfadados. Miraron una foto regular y un párrafo que no decía a qué sabía, pensaron «bah» y cerraron la pestaña. Nadie escribe un correo para contar que algo no le ha convencido.

Súmale el segundo sesgo. Las quejas del packaging y de las devoluciones solo las puede escribir alguien que ya compró: 400 personas de 20.000, el 2%. Ese 2% firma cuatro de las veinte quejas. El 40% que abre una ficha y se va no firma ninguna.

Así que la libreta no mide el tamaño de los agujeros. Mide el disgusto de quien llegó hasta el final, que es otra cosa y se parece lo justo. Es un censo de supervivientes.

Esto no convierte las quejas en basura. Son la mejor pista que existe sobre qué falla en una etapa, porque vienen con el detalle puesto. Lo que no pueden decirte es en qué etapa conviene gastar la semana, y es justo para lo que se usan. La corrección es barata: las quejas dicen qué arreglar, el embudo dice dónde.

El cuello no está donde el número es bajo

Diego mira las cuatro tasas y señala el 20%. «Ahí está el cuello, es el número más bajo.» Acierta, pero el razonamiento es falso, y el motivo se ve con la aritmética.

El embudo se multiplica: 20.000 × 0,50 × 0,20 × 0,25 × 0,80 = 400. Sube cualquiera de las cuatro tasas un 10% relativo y salen los mismos 440 pedidos. Las cuatro. Da igual cuál toques.

Lo que no da igual es el techo. Una tasa del 80% no puede subir un 50%, porque se saldría del 100%. El pago de Tostado está en el 80% y el mejor pago que Diego puede construir anda por el 88%: todo el margen que queda es un 10% de mejora relativa. La ficha está en el 20% y una ficha buena de café de especialidad se mueve alrededor del 32%. Ahí cabe un 60%.

El cuello es donde queda sitio, no donde el número es pequeño. Coinciden a menudo y por eso la regla mala funciona a veces. No coinciden siempre: una etapa al 45% con techo del 47% no tiene nada que dar, aunque el 45% impresione.

Y conviene separar esto de lo que dice Goldratt, porque se cita mal todos los días. En IA en la operación el cuello sí es el paso más lento, y ahí la regla es literal: los minutos se suman, así que acelerar un paso corto no mueve el total. Aquí las tasas se multiplican y un 10% en cualquier etapa vale lo mismo. Dos aritméticas distintas, la misma palabra, y una de las dos no aplica a tu caso.

La newsletter, que es lo que más se mira y lo que menos pesa

Falta la quinta candidata, y no es una etapa del embudo. La newsletter de Diego tiene 3.412 suscriptores, la apertura del 20,4% y dos envíos al mes. Saca la cuenta hasta el final, que nadie la saca: 696 aperturas por envío, 1.392 al mes, un 8% hace clic, 111 visitas, y esas visitas compran al 6%. Son siete pedidos al mes. Siete de cuatrocientos.

Cuatro de las veinte quejas son de la newsletter. Diego la mira todas las semanas y sabe su tasa de apertura de memoria.

Supongamos que rediseña la plantilla y le saca un 50% más de apertura, del 20,4% a 30,6%, que es un resultado excelente y poco realista. Los siete pedidos pasan a diez y medio. Tres pedidos y medio más al mes, 63,70 € de margen. Sobre 7.280 €, un 0,88%.

Esa es la lección incómoda y cabe en una palabra: alcance. Por la newsletter pasa el 1,75% de los pedidos de Tostado. Mejorarla un 50% mueve el 0,88% del resultado, y mejorarla un 200% movería el 3,5%. No importa cuánto mejores una cosa. Importa por dónde pasa.

El tamaño del efecto de Método y Evidencia es otro: allí es la d de Cohen, la distancia entre dos distribuciones. Aquí son euros al mes. No se confunden y contestan a la misma pregunta, que es la única que ordena una lista: cuánto de grande es esto.

El modelo formal: alcance por mejora, con tope

pedidos después = pedidos × (1 + alcance × mejora)

alcance = la parte de los pedidos de hoy que pasa por lo que vas a tocar
mejora  = cuánto sube esa cosa, en relativo, con tope en su techo

La fórmula no es una aproximación. Los pedidos se parten en dos montones: los que pasan por lo que tocas y los que no. El primero se multiplica por (1 + mejora) y el segundo se queda igual, así que la suma es exactamente esa. Con los cinco candidatos de Diego, cada uno llevado a su techo:

Mira la última fila y la primera. La newsletter tiene la segunda mejora más grande de la tabla y el peor resultado con diferencia. El alcance manda sobre la mejora, y por eso una lista de tareas ordenada por entusiasmo sale siempre al revés.

La forma de esta cuenta tiene cincuenta y nueve años. Amdahl la publicó en 1967 para otra cosa —cuánto acelera un programa si paralelizas una parte— y llegó al mismo sitio: lo que no tocas pone el techo de lo que puedes ganar. Allí se reparten tiempos que se suman y aquí tasas que se multiplican. La conclusión aguanta el viaje.

El coste, y el número que ordena la lista

Falta la mitad de la decisión. Diego calcula los días que le lleva cada arreglo, con sus manos y su agenda, y divide.

Ahora vuelve a las veinte quejas. Las nueve del carrito y del pago apuntan a dos arreglos que rinden 728 € y 24,27 € por día. Las cuatro de la newsletter apuntan al último de la lista. Y el primero, el que rinde noventa veces más que el pago, no lo pidió nadie.

La división importa tanto como el numerador. El arreglo del pago mueve 728 € al mes de verdad, y no es despreciable. Lo que lo hunde es que cuesta un mes entero porque obliga a cambiar de pasarela. En ese mes caben la ficha, el carrito y la entrada, que juntos valen 8.008 €.

Dos avisos sobre los días. Uno, que son estimaciones de quien va a hacer el trabajo y por tanto salen cortas. Es lo que Flyvbjerg lleva treinta años midiendo en obra pública. Y no se arregla siendo optimista con más cuidado, se arregla mirando cuánto tardaste la última vez que hiciste algo parecido. Dos, que el día de trabajo de Diego no es el recurso escaso de todo el mundo. Si lo escaso es el dinero, el denominador son euros. Si es la atención de una persona concreta, son sus horas.

Y la probabilidad, que casi nunca cambia nada

Ninguno de los cinco arreglos es seguro. Las fotos nuevas pueden dejar la ficha igual. Diego le pone a cada uno una probabilidad de acertar y multiplica.

El orden no se ha movido una sola posición. Y eso pasa casi siempre, porque el reparto de probabilidades que la gente discute es estrecho y el de los euros por día es de dos órdenes de magnitud.

Ponle número. Para que el carrito adelante a la ficha hace falta 2.184 × p < 728 × 0,80, o sea p < 0,267. Diego tendría que creer que las fotos nuevas funcionan menos de una vez de cada cuatro. Si lo cree, no es una discusión de probabilidad: es que no se fía del arreglo y hay que cambiarlo por otro.

De ahí sale una regla de reuniones que ahorra tardes. Discutir tres horas si algo funcionará «un 60 o un 70%» no cambia ninguna decisión. Discutir el techo sí, porque el techo es lo frágil: si el de la ficha fuera del 23% y no del 32%, el arreglo baja de 240 pedidos a 60 y el carrito le pasa por delante.

Y no, no se puede medir todo antes. En Analítica salió que detectar dos puntos sobre una base del 22% pide unos 7.000 por variante, y Tostado tiene 20.000 visitas al mes. Probar los veinte arreglos uno a uno le llevaría años. La lista se ordena con aritmética antes de que exista un solo dato, y se corrige con el dato cuando llega. Para saber qué falla en la ficha bastan cinco personas mirándola en voz alta, que es lo que midió Virzi en 1992; lo que no dan cinco personas es cuánto sube la tasa.

Simulador: qué mueve el resultado y qué no

Empieza en la ficha, con la mejora al 60% que es su techo. Mira los pedidos. Ahora cambia a la newsletter y sube la mejora a tope: el resultado apenas se entera, porque por ahí pasa el 1,75% de los pedidos. Vuelve a la ficha, baja la mejora al 10% y compárala con el pago al 10%: idénticas, que es lo que enseña la tabla de techos. Y prueba a dejar el pago a su máximo y subirle los días: el euro por día se desploma sin que el margen cambie.

✍️ Ejercicios resueltos

Ejercicio 1 — «Lo que yo necesito es más tráfico». Diego mira la lista y propone otra cosa: en vez de arreglar la ficha, comprar los pedidos con pauta. (a) ¿Cuánto costaría comprar los 240 pedidos que da el arreglo de la ficha, al CPA marginal de 80 € que salió en Analítica? (b) Compáralo con los dos días de la ficha. (c) ¿Qué tiene de tramposa la comparación, en las dos direcciones?

Ejercicio 2 — El segundo turno. Diego arregla la ficha y la sube del 20% al 32%. El embudo queda en 20.000 → 10.000 → 3.200 → 800 → 640. (a) Recalcula los cuatro arreglos que quedan. (b) ¿Cuál manda ahora? (c) ¿Qué le ha pasado a la newsletter? (d) ¿Qué hace Diego con la lista que escribió en septiembre?

Lo que este orden no ve

Una división no decide sola, y presentarla como si decidiera es el error del módulo siguiente. Cuatro cosas se le escapan.

Las dependencias. Si un arreglo hace posible otro, su valor incluye el del segundo y la fórmula no lo sabe. Poner Bizum vale 728 € sueltos; si además desbloquea vender en el mercadillo con el móvil, vale otra cosa.

Las puertas de un solo sentido. Cambiar una foto se deshace en diez minutos. Cambiar de pasarela de pago, no. Lo irreversible pide más prueba antes de entrar, aunque salga bien en euros por día, y eso no es prudencia: es que el coste de equivocarse es otro.

Lo que no da euros este mes. El aviso de cookies mal puesto no aparece en ninguna fila de la tabla y puede costar una multa. Las obligaciones no se ordenan por rentabilidad, se cumplen.

Y el efecto de la propia regla. Ordenar siempre por euro por día favorece lo pequeño y lo rápido, así que una empresa que la aplique con disciplina no hace nunca nada grande. La contramedida no es saltarse el orden cuando conviene, porque entonces se lo salta cada mes: es reservar una franja fija, decidida antes de mirar la lista.

La pregunta que abría el módulo era «todo el mundo me pide cosas distintas, ¿por dónde empiezo?». La respuesta no es «por lo que más se pide» ni «por lo que peor está». Es por donde alcance por techo entre días dé más, sabiendo que el techo te lo has inventado y que el orden se recalcula en cuanto muevas algo. Lo que la libreta de quejas nunca va a decirte es dónde se te van los siete mil.