Contar y calcular · Nivel 8

Cómo responde
una cantidad a otra

Diego sube la bolsa de café de 12,90 € a 13,90 € y pierde 40 bolsas de las 870 que vendía. Le sale bien, y eso ya lo cuenta el máster. Lo que casi nadie sabe es cuánto margen tenía: podía haber perdido 92 bolsas y ganar exactamente lo mismo. Y por el camino habría visto bajar los ingresos, que es cuando la mayoría da marcha atrás.

Un 5% de una cosa no es un 5% de la otra

Es lo primero y cuesta más de lo que parece, porque la cabeza empareja porcentajes. Subes el precio un 5% y esperas perder algo así como un 5% de clientes. Casi nunca es eso.

La respuesta se mide dividiendo un porcentaje entre otro, y sale un número:

Diego subió el precio un 7,8% y las ventas cayeron un 4,6%. Dividiendo sale 0,59. Menos de uno significa que la gente reacciona poco, y ahí subir el precio deja más dinero aunque se vendan menos bolsas.

Y esa cuenta es un cociente de dos porcentajes, cada uno con su propia base, así que hereda entero el problema de el nivel 6: si te equivocas de base en cualquiera de los dos, el número que sale no significa nada.

La parte que el máster no cuenta: en qué unidad se mira

La regla que se aprende en todas partes es sobre el ingreso: si la gente reacciona poco, subir el precio sube el ingreso. Es cierta y no es la pregunta.

Lo que decide no es el ingreso, es el margen, y los dos no cambian de signo en el mismo sitio. La razón es que un cliente que se va se lleva su margen, no su factura entera: los 4,50 € del café que no vendes tampoco los pagas.

Con las cifras de Diego, subiendo un euro, hay dos puntos de corte y están lejos:

• Los ingresos empiezan a bajar cuando la respuesta pasa de 0,93.
• El margen no empieza a bajar hasta 1,37.

Entre esos dos números hay una banda entera en la que los ingresos bajan y el dinero que te queda sube. Quien vigila la facturación da marcha atrás ahí dentro, y cada vez que lo hace deja dinero encima de la mesa mientras cree que se está protegiendo.

Y la cuenta al revés, que es la única aplicable

Nadie sabe su elasticidad antes de tocar el precio. La estimación honesta es que no se sabe. Pero la pregunta se puede dar la vuelta y entonces sí se contesta:

Eso sale de una división, no de una estimación. Diego pasa de 8,40 € a 9,40 € de margen por bolsa, así que le basta con conservar 8,40 ÷ 9,40 de sus clientes: el 89,4%. Puede perder 92 bolsas de 870 y quedarse igual.

Ese número —92— es lo que hay que escribir antes de subir el precio, porque se puede contar sin saber nada de economía. Diego perdió 40. Le sobraba la mitad del margen que tenía.

Lo que no se puede hacer con este número

Estirarlo. Es el error que más caro sale y el que menos se nota.

Diego midió su 0,59 entre 12,90 € y 13,90 €. Ese número describe ese tramo y ningún otro. A 25 € no hay un 0,59 que valga: a partir de cierto precio la gente no reacciona poco a poco, se va de golpe, y la recta que dibujaste con dos puntos no lo sabe. Una respuesta medida entre dos precios no dice nada de lo que pasa fuera de esos dos precios.

Tampoco es una propiedad del producto. Es una propiedad de un producto, a un precio, en un momento y con unos competidores concretos. Si abre una tienda enfrente, tu número de la semana pasada ya no vale.

Cómo saber dónde estás

Escribe las seis antes de abrir lo de abajo. La 3 y la 5 son las que de verdad miden dónde estás.

Ver las seis respuestas

1. Si no te sale de memoria, ese es el hallazgo El margen por unidad es el número que decide todo lo demás de esta página, y es el que menos gente tiene a mano. Suele estar más alto de lo que uno cree.
2. Casi todo el mundo dice un número parecido al 8% Es la cabeza emparejando porcentajes. La respuesta real puede ser la mitad o el triple, y la única forma de saberlo es haberlo medido.
3. «Me lo imagino» es la respuesta sincera Y está bien, siempre que no se disfrace de dato. Lo que no vale es decidir con una elasticidad inventada y luego defenderla como si se hubiera medido.
4. Sube exactamente lo que suba el precio Y ese es el motivo de que el corte del margen esté tan lejos del corte de los ingresos. Todo lo que sube el precio se te queda entero.
5. Esta división es todo el nivel Si te basta con conservar el 89%, puedes perder uno de cada diez clientes sin perder un euro. Escríbelo antes de subir el precio, porque después se negocia solo.
6. Si miraste la facturación, miraste el número equivocado Es lo normal, porque es el que sale en todas partes. Y es justo el que te hace dar marcha atrás cuando la subida estaba funcionando.

Qué significa lo que has contestado

Si has contestado esto	Es que
No sabías tu margen por unidad	Entonces no puedes hacer ninguna de las cuentas de esta página. Es una resta y hay que tenerla escrita, porque de ella sale cuántos clientes te sobran.
Un 8% de clientes perdidos ante una subida del 8%	Es la cabeza emparejando porcentajes, y le pasa a todo el mundo. Los dos números no tienen por qué parecerse en nada.
Una elasticidad que no has medido	No pasa nada por estimar, pasa por olvidarlo. Un número inventado se defiende igual que uno medido a los dos días, y ahí ya no se distinguen.
Miraste la facturación en la 6	Es el número que aparece en todas las reglas y no es el que decide. Entre los dos cortes, la facturación baja mientras el dinero que te queda sube.
Aplicaste tu elasticidad a un precio muy distinto	Un número medido entre dos precios describe ese tramo. Fuera de ahí no hay recta que valga, y a partir de cierto precio la gente no se va poco a poco.
La tratas como una propiedad del producto	Es de un producto, a un precio, en un momento y con unos competidores. Una tienda nueva enfrente la cambia sin que tú toques nada.
Margen escrito, cuántos puedes perder calculado y el margen vigilado	Este nivel lo tienes. Y con él se acaba el tronco de Contar y calcular: por arriba ya no hay más peldaños.

Qué hacer, en concreto

Una división antes de tocar el precio, y un número escrito para saber si ha ido bien.

Y cuatro reglas para que aguante:

• Escribe el número de clientes antes de subir. «Puedo perder 92 bolsas» se comprueba contando, sin saber economía, y sin él la decisión se toma con la sensación del primer fin de semana.
• Mira el margen, no la facturación. Y si tu panel solo enseña ingresos, cámbialo: un número que te hace tomar la decisión contraria es peor que ninguno, y eso es el nivel 6 de Ordenar y anotar.
• Sube poco y mide, en vez de calcular mucho. Un tramo pequeño da un número real de tu negocio, que vale más que cualquier estimación de manual. Y te deja volver.
• Anota el rango en el que lo mediste, al lado del número. «0,59 entre 12,90 y 13,90» es un dato. «0,59» a secas se acaba usando para justificar los 25 €.

Pruébalo con tus números

Tres cajas. La primera enfrenta las dos cuentas; la segunda enseña dónde están los cortes; la tercera hace la división al revés.

Aviso de modelo juguete, y aquí es grande. Las tres cajas suponen que la gente reacciona de forma proporcional y con el mismo número en todo el tramo, y eso es una recta dibujada con dos puntos. En la calle no es así: a partir de cierto precio la gente no se va poco a poco, se va de golpe, y ese punto no aparece en ninguna de estas cuentas. Además la respuesta no es una propiedad del producto —cambia con el momento, con la competencia y con quién compre ese mes—, así que un número medido en marzo puede no valer en junio. Úsalo para el tramo que estés midiendo y para nada más. Lo que sí es exacto, y no depende de ninguna suposición, es la caja 3: esa es una división entre dos márgenes.

En qué te vas a equivocar

Emparejar los dos porcentajes

Subes un 8% y das por hecho que pierdes un 8%. El motivo es que la cabeza compara porcentajes con porcentajes y no tiene ningún motivo para pensar que el de abajo sea distinto. La comprobación: divide uno entre otro la próxima vez que lo midas y verás que casi nunca da uno.

Mirar la facturación para decidir si la subida ha ido bien

Es el error caro, y se comete con toda la buena fe. El motivo es que la regla clásica está escrita sobre el ingreso y es la que se enseña. Entre los dos cortes vas a ver la facturación bajar mientras el dinero que te queda sube, y ahí es donde la gente da marcha atrás.

Estirar el número fuera del tramo donde lo mediste

El motivo es que un número no lleva escrito de dónde salió, así que sobrevive a su contexto sin que nadie lo note. Se arregla anotando el rango al lado, siempre, y cuesta seis palabras.

Tratar una estimación como si fuera una medición

Empieza siendo «yo diría que un 10%» y a los dos días es «nuestra elasticidad es 1,2». El motivo es que un número escrito se ve igual venga de donde venga. La defensa es escribir al lado de dónde salió, del mismo modo que se anota el rango.

Por qué esto está en la base de un mapa de negocios

Porque casi todas las decisiones que mueven dinero son de este tipo: se toca una palanca y se quiere saber cuánto se mueve la otra punta.

• Pricing. Su primer nivel es esto con los precios delante: el corredor entre coste y valor, la elasticidad aplicada, cobrar precios distintos a gente distinta y por qué el precio que deja más beneficio no es el que deja más ingresos.

Y no solo precios. Bajar el plazo de entrega y ver cuánto suben los pedidos, subir el sueldo y ver cuánto bajan las bajas, doblar la publicidad y ver que las ventas no se doblan: es la misma división en los tres casos.

En el mapa, este es el último peldaño del tronco. Contar y calcular empieza a los dos años distinguiendo uno de muchos y acaba aquí, dividiendo un cambio entre otro y sabiendo en qué unidad mirar el resultado.

De dónde sale esto

• Marshall, A. (1890). Principles of Economics. Aquí se define por primera vez la elasticidad como el cociente de dos cambios relativos, y con ella la idea de que la respuesta se mide, no se supone. Sigue siendo la definición que se usa.
• Tellis, G. (1988). The price elasticity of selective demand: a meta-analysis, en Journal of Marketing Research. Reúne 367 elasticidades medidas de verdad y sale una media alrededor de −1,8, con una dispersión enorme. Sirve justo para lo contrario de lo que suele citarse: para ver que no hay un número típico que puedas usar en tu caso.
• Bijmolt, T., van Heerde, H. y Pieters, R. (2005). New empirical generalizations on the determinants of price elasticity, en Journal of Marketing Research. La revisión posterior, con 1.851 elasticidades. Confirma la dispersión y añade de qué depende: categoría, etapa del producto, país y momento. Es la prueba de que no es una propiedad del producto.
• Nagle, T. y Müller, G. The Strategy and Tactics of Pricing. El manual de referencia, y de donde viene la cuenta del punto muerto de una subida: cuántas ventas puedes perder sin perder dinero. Es la caja 3 de esta página.
• Anderson, E. y Simester, D. (2003). Effects of $9 price endings on retail sales, en Quantitative Marketing and Economics. Experimentos de campo con catálogos reales. Vale aquí como aviso: la respuesta no es una curva suave, hay saltos donde no debería haberlos, y eso rompe cualquier recta.

Comprueba que lo has entendido

Doce preguntas de un banco de cuarenta y ocho, distintas cada vez, así que volver no es memorizar. No te dice si aciertas hasta el final: si te lo dijera, las doce se contestan por descarte. Con un 70% el nivel cuenta en tu mapa.

No te preguntan qué es la elasticidad. Te ponen una subida de precio delante y tienes que decir qué mirar.