Dar precio con el coste real delante
Cotizar con el coste por tramo y la mediana del carril encima de la mesa, y qué margen sale de verdad cuando se deja de mirar solo el precio de compra.
13 apartados·27 minutos de lectura·acaba con doce preguntas
- Cuarenta segundos por teléfono
- Lo que este módulo no hace
- Tu tarifa es una y tus rutas no
- Un carril es un contrato con la geografía
- El margen objetivo se divide
- Y el margen objetivo no se alcanza nunca
- Los 37 céntimos que el módulo 8 dejó abiertos
- Y ahora lo que no es una cuenta
- El modelo, entero
- Simulador: el suelo de una oferta
- Ejercicios resueltos
- Se cruza con
- Quiz — Dar precio
Cuarenta segundos por teléfono
Lunes, las diez y cuarto. Suena el fijo de Pallarés. Es un hostal de Morella que abre en octubre. Quiere precio para cerveza, refresco y conserva.
Luis coge el teléfono. Se sabe la caja de cerveza de memoria: 19,90 €. Sabe que por allí se reparte los martes. Hace la cuenta de siempre y da un número. Cuarenta segundos.
Cuelga, y ahí se acaba todo. No queda escrito en ningún sitio. Ni el precio, ni la fecha, ni qué pidió, ni quién lo dio, ni si el hostal dijo que sí.
Tres semanas después nadie puede reconstruir esa llamada.
Y lo incómodo es que la casa tenía el dato. Después de los módulos 5, 7 y 8, lo que cuesta servir un pedido está dentro del sistema, por piezas.
| Pieza | De dónde sale | Cuánto |
|---|---|---|
| Las líneas del pedido | Módulo 5: 7,4 × 0,44 | 3,256 € |
| Entregarlo | Módulo 8: la media de la casa | 5,48 € |
| Provisión de entregas fallidas | Módulo 8: 15.478 / 43.472 | 0,356 € |
| Coste de servir un pedido medio | 9,09 € |
Ahora la otra mitad. La casa factura 4.200.000 € con 43.472 pedidos al año, y un pedido medio lleva 7,4 líneas. El pedido medio son 96,61 €. Con el 22 % de margen bruto, ese pedido deja 21,26 €.
Servirlo cuesta 9,09 €. Le quedan 12,16 €. Un 12,6 %, no un 22 %.
De ahí sale el número que Luis no tenía en la mano al descolgar.
Un pedido que venda menos de 41,33 € cuesta más servirlo que el margen que trae. Son dos cajas de cerveza y pico. Y esos 41,33 € son la media de la casa: en el carril de Morella no valen.
La pregunta del módulo: de dónde sale el suelo de una oferta, cómo cambia de un carril a otro, y por qué una oferta dada por teléfono hay que escribirla igual.
📋 Guía docente del módulo
Objetivos
- Construir el coste de servir un pedido concreto sumando piezas ya medidas en otros módulos, sin duplicar ninguna.
- Estimar el coste de un carril con pocas observaciones y elegir el estadístico que toca.
- Convertir un margen objetivo en un precio, y distinguir margen de recargo.
- Calcular el pedido mínimo rentable de un carril y usarlo como condición de aceptación.
- Diseñar el registro mínimo de una oferta y justificar qué se pierde sin él.
Resultados de aprendizaje
- RA1. Calcular el coste de servir un pedido con el coste por línea, la entrega del carril y la provisión de fallos, y razonar por qué el 18 % de posesión se queda fuera.
- RA2. Elegir entre mediana, media y peor caso para estimar un carril, y cuantificar cuánto cambia la decisión con cada uno.
- RA3. Obtener el precio que da un margen objetivo sobre venta con
P = C / (1 − m), y explicar el error de multiplicar por1 + m. - RA4. Calcular el pedido mínimo rentable de un carril y aplicarlo a un cliente nuevo.
- RA5. Especificar los campos de un registro de ofertas y explicar qué sesgo mete medir solo sobre las ganadas.
Bibliografía de referencia
- Christopher, M. (2016). Logistics & Supply Chain Management, 5.ª ed., Pearson. Capítulo 4, «Measuring logistics costs and performance», con «Understanding the cost-to-serve» en la página 82 y «Customer profitability analysis» en la 84. Es la fuente directa de este módulo.
- Kaplan, R. S. y Narayanan, V. G. (2001). «Measuring and Managing Customer Profitability», Journal of Cost Management, 15(5). De aquí sale la curva de ballena: unos clientes dejan más beneficio del que tiene la empresa y otros se lo comen. Las bases de datos dan dos paginaciones para este artículo, 5-9 y 5-15, así que no se cita página.
- Phillips, R. L. (2021). Pricing and Revenue Optimization, 2.ª ed., Stanford University Press. El capítulo de precios a medida trata la función de respuesta a una oferta y la tasa de aceptación. Es el marco del registro de ofertas.
- Heckman, J. J. (1979). «Sample Selection Bias as a Specification Error», Econometrica, 47(1), pp. 153-161. El artículo canónico sobre estimar con una muestra que se ha elegido sola. Es lo que pasa con un histórico donde solo constan las ofertas ganadas.
- Tukey, J. W. (1977). Exploratory Data Analysis, Addison-Wesley. De donde viene la preferencia por la mediana con pocos datos y distribución con cola.
- Caplice, C. y Sheffi, Y. (2003). «Optimization-based procurement for transportation services», Journal of Business Logistics, 24(2). El precio de un carril depende de qué más mueve ese transportista, no solo de la distancia. Ya se cita en el módulo 7, y aquí vuelve por el otro lado.
Lo que no se cita, y por qué
Aquí no hay ninguna referencia de teoría de precios. Nagle y Müller, Simon y Ariely están en Pricing, que es donde les toca. Repetirlos sería fingir que este módulo enseña eso.
Carga de trabajo estimada (11-13 h)
| Bloque | Horas |
|---|---|
| Lectura y estudio | 4 |
| Simulador y experimentos | 2 |
| Ejercicios resueltos y práctica | 3-4 |
| Aplicación a un carril propio | 1 |
| Quiz y repaso | 1-2 |
Evaluación: se supera con un 70 % o más en el quiz de doce preguntas.
Lo que este módulo no hace
La teoría de precios ya está escrita en este sitio, y está entera. Pricing trae los tres enfoques, la elasticidad, la aritmética del descuento, el anclaje y la discriminación de precios. Microeconomía trae el coste marginal, el pedido especial y el punto muerto.
Así que aquí no se explica nada de eso. Sería la tercera vez.
Queda un hueco, y es estrecho. Las dos piezas de arriba tratan el coste como un dato que ya está. La bolsa de Tostado cuesta 4,50 € y la barra de Marta 0,35 €, y a partir de ahí empieza la decisión.
En una empresa de servicio operativo ese número no aparece dado. Hay que construirlo, y sale distinto para cada cliente.
La frase que separa los dos módulos cabe en una línea. El precio lo pone el mercado; el coste solo dice si se puede aceptar. Quien monte el precio sumando un recargo al coste está decidiendo con el único dato que al cliente no le importa.
Tu tarifa es una y tus rutas no
Pallarés tiene una tarifa. La caja de cerveza se vende a 19,90 €, y la misma para los 380 clientes de hostelería, estén donde estén.
El coste no funciona así. Preparar las líneas cuesta lo mismo en todas partes, porque se hace dentro del almacén. Entregarlas no.
El módulo 8 dejó la cuenta partida en dos. Poner la furgoneta en la calle cuesta 60,40 € y cada parada añade 3,40 €. De ahí sale todo lo demás.
| Ruta | Paradas | Coste del día | Por entrega |
|---|---|---|---|
| Las cinco de costa | 32 | 169,20 € | 5,29 € |
| La media de la casa | 28,98 | 158,93 € | 5,48 € |
| La del interior | 14 | 108,00 € | 7,71 € |
Las tres cifras son del módulo 8 y aquí no se recalculan. Lo que cambia es para qué se usan. De media, cada entrega cuesta 5,48 €, y esa media no describe a nadie.
Un cliente del interior cuesta 1,5 veces lo que uno de la costa. Paga lo mismo, y nadie lo sabe.
Esto es lo que Christopher llama cost-to-serve. No es una idea rara. Es lo que ve cualquiera que se suba a la furgoneta un martes.
La diferencia no está en la tarifa. Está en el mapa. Y por eso no se arregla con una lista de precios.
Un carril es un contrato con la geografía
Un carril es una relación de origen y destino con un tipo de servicio. Utrecht-Castellón por tren es un carril. Almacén-Els Ports en furgoneta es otro.
Dentro de un carril los viajes se parecen. Entre carriles, no.
Y ahí está la razón de que la tarifa única no sea un descuido. Nadie quiere cobrar distinto a dos bares por estar uno más lejos. Lo que hace falta no es cobrar distinto: es saber cuánto cuesta cada uno antes de decidir.
La mediana, no la media
Para estimar un carril hay que mirar sus viajes anteriores. El de Els Ports lleva nueve registrados, y estas fueron sus paradas.
| Paradas | 22 | 19 | 16 | 15 | 14 | 12 | 10 | 8 | 5 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| € cada una | 6,15 | 6,58 | 7,18 | 7,43 | 7,71 | 8,43 | 9,44 | 10,95 | 15,48 |
Tres formas de resumir eso, y tres números distintos.
- Mediana: 7,71 €. El del medio, y es justo la cifra que el módulo 8 le pone a esa ruta.
- Media: 8,82 €. Un 14,3 % más alta.
- Peor viaje: 15,48 €. El doble de la mediana.
El día de cinco paradas existió. Nevó, o hubo tres bares cerrados. No es un error del dato y no se borra.
Pero tampoco describe el carril. Es una cola, y la media se la lleva entera dentro.
La mediana del carril es la estimación por defecto. Con menos de cinco viajes registrados no hay carril: se construye el coste por tramos, como en el módulo 7.
Tukey lleva desde 1977 diciendo lo mismo con otras palabras. Con pocas observaciones y una cola larga, la mediana aguanta y la media no.
Y la media tiene su sitio, que conviene decirlo. Para presupuestar el año entero manda ella: sumando medianas te quedas corto justo en lo que vas a pagar. Para dar un precio, no. Son dos preguntas distintas.
El margen objetivo se divide
La caja se compra a 14,20 €, y son otros 1,11 € de transporte por caja. Luis quiere un 22 % sobre eso, así que coge el coste y lo multiplica por 1,22.
Es el error más barato de cometer y de los más caros que hay.
coste de la caja = 14,20 + 1,1147 = 15,3147 € mal: 15,3147 × 1,22 = 18,68 € → margen 18,0 % bien: 15,3147 / 0,78 = 19,63 € → margen 22,0 %
Cuatro puntos menos de los que creía. En una casa que gana un 22 %, cuatro puntos son casi la quinta parte del margen.
La relación entre las dos cuentas es conocida y conviene tenerla a mano.
recargo = m / (1 − m) = 0,22 / 0,78 = 28,2 %
Para dar un margen del 22 % había que multiplicar por 1,282, no por 1,22. Margen y recargo son dos formas de decir lo mismo con dos números distintos.
La tarifa publicada son 19,90 €, así que va por encima del objetivo: un 23,0 %. Hay 27 céntimos de colchón entre lo que la casa cobra y lo que pide su propio objetivo.
El módulo 7 ya avisó de que el margen se mide sobre la venta. Esta es la misma idea del otro lado: si se mide sobre la venta, el precio se obtiene dividiendo.
Y el margen objetivo no se alcanza nunca
Ahora la parte que descoloca. Con el coste de servir delante, el margen de un pedido es este.
margen real(V) = (0,22 × V − coste de servir) / V
= 0,22 − coste de servir / V
El coste de servir no depende del tamaño del pedido. El margen bruto sí.
Así que el margen real sube con el tamaño y nunca llega al 22 %. Se acerca por debajo y no lo toca.
| Venta del pedido | Margen real | Al año, 114,4 pedidos |
|---|---|---|
| 41,33 € | 0,0 % | 0 € |
| 60 € | 6,8 % | 470 € |
| 96,61 €, el medio | 12,6 % | 1.391 € |
| 150 € | 15,9 % | 2.735 € |
| 300 € | 19,0 % | 6.510 € |
Los 114,4 pedidos al año por cliente salen de 43.472 entre 380. Todo lo demás es la misma fórmula cinco veces.
Preguntar «¿llego al 22 %?» no tiene respuesta. La pregunta que sí la tiene es otra.
El pedido mínimo, carril a carril
Se despeja igualando el margen bruto al coste de servir.
V mínimo = coste de servir / margen bruto
| Carril | Entrega | Coste de servir | Pedido mínimo |
|---|---|---|---|
| Costa, 32 paradas | 5,29 € | 8,90 € | 40,45 € |
| La media de la casa | 5,48 € | 9,09 € | 41,33 € |
| Els Ports, mediana de 14 | 7,71 € | 11,33 € | 51,48 € |
Es la misma casa, la misma tarifa y el mismo margen bruto. El mínimo sube un 27 % porque la furgoneta hace menos paradas.
En cajas de cerveza se ve mejor. En la costa el mínimo son dos cajas justas. En Els Ports hacen falta tres.
Un bar de allí que pida dos cajas y nada más está pidiendo 39,80 €. Eso deja 8,76 € de margen bruto y cuesta 11,33 € servirlo.
Pierde 2,57 € en cada pedido. Dos veces por semana son 104 pedidos y 267 € al año en negativo. Ese bar paga sus facturas puntualmente y nadie lo ha marcado nunca como problema.
Los 37 céntimos que el módulo 8 dejó abiertos
El módulo 8 cierra con una cuenta y una pregunta. La cuenta: repartir la caja de cerveza cuesta 0,4982 € más, así que puesta en la barra del bar no deja el 23,0 % sino el 20,5 %.
La pregunta la deja aquí. ¿Se sube la tarifa?
coste con reparto = 14,20 + 1,1147 + 0,4982 = 15,8129 € precio al 22 % = 15,8129 / 0,78 = 20,27 € tarifa de hoy = 19,90 €
Faltan 37 céntimos. La respuesta de este módulo es que no se suben, y el motivo no es comercial.
Es que el reparto ya está cobrado. En el coste de servir entra entero, a 5,48 € por entrega. Meterlo otra vez dentro del precio de la caja lo cobra dos veces, igual que sumar el 18 % de posesión a los 0,44 € de preparar.
Y hay un motivo mejor. El reparto no se paga por caja: se paga por parada. Subir la tarifa 37 céntimos castiga al bar de costa que pide treinta cajas de golpe, que es el cliente bueno. Al bar de Els Ports que pide dos no lo arregla.
Cuando un coste no escala con el producto, no se mete en el precio del producto. Se mete en la condición: pedido mínimo, frecuencia o portes. Confundir las dos cosas es de donde salen las tarifas que espantan al cliente que interesa.
Y ahora lo que no es una cuenta
Todo lo anterior se calcula. Esto no.
Luis dio un precio por teléfono y colgó. El precio existió, el cliente lo oyó y decidió. En la casa no queda ni rastro.
Lo que se pierde no es el número. Es esto.
- El ratio de conversión. Cuántas ofertas se dan y cuántas se cierran. Sin las dos cifras no hay ratio, y sin ratio no se sabe si el precio es alto, bajo o correcto.
- La reconstrucción. Si tres semanas después el cliente dice «me dijiste 18», no hay con qué contestar.
- La coherencia. Dos bares del mismo carril pueden llevar precios distintos, y se enteran ellos antes que tú.
- El diagnóstico. Un «no» puede ser de precio, de plazo o de gama. Sin campo de motivo, todos los noes se parecen.
Y hay algo peor, más fino, y es lo que cuesta ver. El histórico de precios de Pallarés existe: son las facturas. Pero una factura solo existe si el cliente dijo que sí.
Así que el histórico está formado, por construcción, solo de ofertas ganadas. Todo lo que se mida ahí está medido sobre los supervivientes.
Heckman le puso nombre en 1979 y le valió un Nobel. La muestra se ha elegido a sí misma, y estimar sobre ella sesga el resultado en una dirección que después no se corrige.
No se arregla mirando mejor los datos que hay. Se arregla guardando los otros.
El registro que basta
Ocho campos. Se escriben al colgar, y se tarda menos que en buscar el teléfono.
| Campo | Por qué |
|---|---|
| Fecha y hora | Para ordenar, y para medir el plazo de respuesta |
| Cliente y carril | El carril es lo que decide el coste |
| Qué pidió | Líneas y volumen estimado |
| Coste calculado | El suelo, en el momento de darlo |
| Precio dado | El dato que hoy se pierde entero |
| Quién lo dio | Tres personas dan precios en esta casa |
| Resultado | Ganada, perdida o sin contestar |
| Motivo, si se perdió | Precio, plazo, gama u otro |
Los seis primeros se rellenan al colgar. Los dos últimos llegan después, y el motivo es el que más se cae: hay que volver sobre algo que ya se dio por cerrado.
Con eso, en un trimestre hay ratio de conversión. En un año hay un carril con ofertas suficientes para saber a qué precio se pierde.
Lo que no hay es una cifra hoy. Pallarés no sabe cuántas ofertas dio el año pasado, y este módulo no se la inventa. Ese hueco es el hallazgo, no un fallo del material.
El modelo, entero
Son cinco expresiones y ninguna pasa de una línea.
coste de servir = líneas × 0,44 + entrega del carril + 0,356 entrega(n) = 60,40 / n + 3,40 (n = paradas de la ruta) entrega carril = mediana de sus viajes (si hay 5 o más) margen real(V) = margen bruto − coste de servir / V V mínimo = coste de servir / margen bruto precio a m = coste total / (1 − m)
La provisión de fallos es el coste anual de las entregas repetidas repartido entre todos los pedidos: 15.478 / 43.472.
Escrita así, la tercera línea se explica sola. El margen real es el bruto menos un término que se encoge con V y no llega a cero. La asíntota es el margen bruto, y no se toca.
Lo que no entra en ninguna de esas cinco
El 18 % de posesión del módulo 4. Y no es un descuido.
Ese 18 % cobra por tener el dinero quieto en la estantería. Los 0,44 € por línea cobran por mover. Sumar los dos imputa el almacén dos veces, y el módulo 4 lo dice con esas palabras.
En una oferta, además, la posesión ya está dentro por otro camino. El precio de compra se decidió con el lote económico del módulo 3, que lleva ese 18 % dentro. Meterlo aquí sería la tercera vez.
Simulador: el suelo de una oferta
Arranca en el carril del interior, no en el de la costa. El de la costa no enseña nada: sale bien solo. Con 14 paradas, 7,4 líneas, un 22 % de margen bruto y un pedido de 97 €, la entrega sale a 7,71 €, servirlo cuesta 11,33 € y el pedido mínimo del carril son 51,48 €. El margen real de ese pedido es del 10,3 %, no del 22 %.
Cuatro experimentos, en este orden. Uno. Sube las paradas de 14 a 32: es pasar al carril de costa sin tocar la tarifa. El mínimo baja a 40,45 € y el mismo pedido de 97 € pasa del 10,3 % al 12,8 %. Dos. Vuelve a 14 y baja la venta a 40 €, que son dos cajas de cerveza. El punto se pone rojo: −6,3 %. Ese bar existe y nadie lo ha marcado nunca. Tres. Cambia el estimador a media y luego a peor viaje: el mínimo pasa de 51,48 € a 56,49 € y a 86,78 €. Nadie ha tocado el carril, solo cómo se resume. Cuatro. Sube el margen de la mercancía al 30 %: el mínimo cae a 37,75 €. Es la única palanca que arregla los dos carriles a la vez, y no está en manos de logística.
Modelo juguete, y conviene saber de qué. Lo que sale de la casa y de la literatura: los 0,44 € por línea son del módulo 5; los 60,40 € de fijo, los 3,40 € de parada, los 5,48 € de entrega y el 4,1 % de fallidas son del módulo 8; el 22 % de margen bruto es de la casa. El cost-to-serve como forma de mirar a un cliente está en el capítulo 4 de Christopher, y la preferencia por la mediana con pocos datos y cola larga, en Tukey. Lo que está inventado, y hacia dónde se equivoca. Tres cosas. Una: los nueve viajes del carril de Els Ports son un supuesto de esta casa, construidos para que su mediana caiga justo en las 14 paradas que el módulo 8 le pone a esa ruta. Si la ruta real fuera más regular, la media y la mediana se juntarían y el módulo perdería media lección. Dos: la provisión de fallos es la misma en todos los carriles, 0,356 €. Una segunda visita a Morella cuesta bastante más que una a tres calles del almacén, así que el carril caro sale mejor de lo que es. Tres: el margen bruto es plano al 22 % en cualquier mezcla de pedido, y no lo es. Con el 23,04 % real de la caja de cerveza el pedido mínimo de la casa baja de 41,33 € a 39,46 €: son 1,87 €, un 4,5 %, y no cambia ninguna decisión del módulo. Y dos céntimos que se dicen en vez de taparse: con el mando en 29 paradas el simulador da 41,34 € de pedido mínimo y el texto dice 41,33 €. El texto parte de los 5,48 € redondeados de la casa y el simulador de 60,40 / 29 + 3,40, que son 5,4828 €. Lo que sí es fiel: la forma de la curva y el orden de magnitud de los carriles. Que el margen real sea el bruto menos un término que se encoge con el pedido no es una hipótesis, es despejar. Y lo que el simulador no hace: no simula el registro de ofertas. No se puede. El ratio de conversión de Pallarés no existe todavía, y un simulador con una cifra inventada ahí enseñaría lo contrario de lo que enseña el módulo.
✍️ Ejercicios resueltos
Ejercicio 1 — El hostal de Morella. Está en el carril de Els Ports, con nueve viajes registrados y una entrega mediana de 7,71 €. Dice que pedirá como un bar normal: unas 7,4 líneas y 96,61 € por pedido, dos veces por semana. (a) ¿Cuánto cuesta servirlo? (b) ¿Qué margen real deja a tarifa? (c) ¿Cuál es el pedido mínimo del carril? (d) ¿Qué precio daría el 22 %? (e) ¿Qué se le contesta?
Ver la solución
Paso 1 — Las líneas. 7,4 × 0,44 = 3,256 €. No depende del carril: se prepara dentro del almacén.
Paso 2 — La entrega. La mediana del carril, 7,71 €. No los 5,48 € de la casa, que son la media de las seis rutas y describen sobre todo a la costa.
Paso 3 — La provisión de fallos. 15.478 / 43.472 = 0,356 €.
Paso 4 — Coste de servir. 3,256 + 7,7143 + 0,356 = 11,33 €. Un 25 % más que los 9,09 € de un cliente medio.
Paso 5 — La mercancía. 96,61 × 0,78 = 75,36 €.
Paso 6 — El coste del pedido. 75,36 + 11,33 = 86,69 €.
Paso 7 — El margen real. (96,61 − 86,69) / 96,61 = 10,3 %. La tarifa está publicada y el margen bruto es el de siempre. Lo que se lo come es la furgoneta.
Paso 8 — El pedido mínimo del carril. 11,3263 / 0,22 = 51,48 €. El hostal dice 96,61 €, así que pasa holgado.
Paso 9 — El precio a margen objetivo. 86,69 / 0,78 = 111,14 €. Es un 15,0 % por encima de la tarifa. Nadie firma eso.
Paso 10 — Qué se contesta. No se le sube el precio y no se le dice que no. Se le dice que sí con una condición que no toca la tarifa: una entrega a la semana en vez de dos. El coste de entrega se paga por parada, no por caja.
Con una entrega semanal y el mismo volumen, el pedido pasa a 193,23 € y el margen real sube al 16,1 %, por encima de la media de la casa. El precio no era el problema. Era la frecuencia, y eso no se ve en ninguna lista de precios.
Ejercicio 2 — El 22 % que Luis creía tener. Coste de compra 14,20 € y transporte 1,1147 € del módulo 7. (a) Calcula el precio bien y el precio mal. (b) Di qué recargo corresponde a un margen del 22 %. (c) Repite la cuenta con el remolque volviendo vacío, donde el transporte sube a 1,4416 €. (d) ¿Qué precio devolvería el 23,0 % de hoy?
Ver la solución
Paso 1 — El coste de la caja. 14,20 + 1,1147 = 15,3147 €.
Paso 2 — El precio mal. 15,3147 × 1,22 = 18,68 €. Parece un 22 %.
Paso 3 — El margen de ese precio. (18,68 − 15,3147) / 18,68 = 18,0 %. Cuatro puntos de menos, que en esta casa es casi la quinta parte del margen.
Paso 4 — El precio bien. 15,3147 / 0,78 = 19,63 €.
Paso 5 — El recargo que toca. 0,22 / 0,78 = 28,2 %. Multiplicar por 1,22 nunca iba a dar un 22 %: había que multiplicar por 1,282.
Paso 6 — Lo que se cobra de verdad. 19,90 €, que deja un 23,0 %. Está por encima del objetivo, y eso también es información: hay 27 céntimos de colchón.
Paso 7 — El remolque que vuelve vacío. 14,20 + 1,4416 = 15,6416 €. A 19,90 € el margen cae al 21,4 %, por debajo del 22 % de la casa.
Paso 8 — El precio que devolvería el 23,0 %. 15,6416 / 0,770 = 20,31 €. Son 41 céntimos más, un 2,1 % de subida.
Esos 41 céntimos son la factura del retorno en vacío puesta en la lista de precios. Y ahí está la decisión: o se emparejan los remolques, o se suben 41 céntimos, o se pierden 1,6 puntos de margen. La tercera es la que se elige sin elegirla.
Ejercicio 3 — Las ofertas que no existen. Pallarés empieza a guardar las ofertas. Al cabo de un trimestre hay 30 registradas: 18 ganadas y 12 perdidas. De las 12 perdidas, 7 son del carril de Els Ports. (a) Calcula el ratio de conversión. (b) Di qué se puede concluir por carril. (c) Explica qué habría pasado sin registro. Las cifras de este ejercicio son un supuesto: hoy no hay registro, así que no hay ratio.
Ver la solución
Paso 1 — El ratio de conversión. 18 / 30 = 60 %. Antes del registro esta cifra no existía, ni alta ni baja: no había numerador ni denominador.
Paso 2 — El reparto por carril. 7 de las 12 pérdidas, un 58 %, están en un carril que es una fracción pequeña del negocio. Eso no es azar, es una señal.
Paso 3 — Qué margen dejaban esas siete. Un pedido medio en Els Ports deja un 10,3 %, y el mínimo del carril son 51,48 €. Varias de esas ofertas eran de bares que no llegaban.
Paso 4 — La conclusión que descoloca. Perder esas siete no fue una mala noticia. Con el coste de servir delante, buena parte habría entrado por debajo del mínimo. El registro no descubrió un problema de precio: descubrió que el precio estaba haciendo su trabajo.
Paso 5 — Qué habría pasado sin registro. Las 18 ganadas están en las facturas y las 12 perdidas no están en ningún sitio. Cualquier cuenta hecha sobre facturas habría dicho que Pallarés convierte el 100 % y que su precio aguanta en todos los carriles.
Paso 6 — Cómo se llama eso. Sesgo de selección de la muestra. Heckman, Econometrica, 1979. La muestra se ha elegido a sí misma, y no se corrige mirando con más cuidado lo que quedó dentro.
Paso 7 — Lo que costó tenerlo. Ocho campos escritos al colgar. Treinta segundos por oferta, treinta ofertas: quince minutos en un trimestre.
Un 60 % de conversión no dice por sí solo si el precio es bueno. Dice que existe una pregunta que antes no se podía ni formular. Lo caro de no medir no es equivocarse: es no saber que hay una decisión ahí.
Se cruza con
Marketing · Pricing. Es el cruce del módulo y conviene abrirlo, pero en este orden y no al revés. Allí se decide qué precio poner: elasticidad, corredor de valor, descuentos, anclaje. Aquí sale de dónde viene el suelo. Si se ven en el otro orden, este módulo parece un repaso.
La frase que los separa cabe en una línea. El precio lo pone el mercado; el coste solo dice si se puede aceptar. Los 111,14 € del ejercicio 1 son un coste con margen, y por eso no los firma nadie.
Negocios · Microeconomía. El pedido especial de las 100 barras a 0,60 € es la otra cara de esto. Allí el coste relevante es el marginal y por eso se acepta. Aquí el coste de servir no es marginal: la parada de la furgoneta existe por ese cliente y desaparece con él.
Módulo 5. Los 0,44 € por línea entran enteros en el suelo de cualquier oferta.
Módulo 7. El 1,11 € por caja es el suelo de la mercancía importada, y el margen se cae 1,6 puntos cuando el remolque vuelve vacío.
Módulo 8. De ahí salen los 60,40 € de fijo y los 3,40 € de parada, y también la pregunta de los 37 céntimos que este módulo contesta.
Módulo 9. El registro de ofertas es el primo del albarán sin conformar: un papel que nadie firma y que se lleva dinero por delante.
Quiz — Dar precio
12 preguntas — se supera con 70% o más.